Сэм Пашель, относительно новый генеральный директор калифорнийского производителя электромотоциклов Zero Motorcycles, большую часть своей жизни ездил на обычных мотоциклах. Это помогает объяснить, почему, проработав более 20 лет на различных руководящих должностях в таких потребительских брендах, как Skullcandy, Burton Snowboards и Giro Sport Design, его любопытство было пробуждено, когда ему предложили возглавить Zero.
Естественно, прежде чем он занял пост генерального директора в феврале, он решил прокатиться…
«Прогресс в направлении этой возможности продолжался некоторое время, и в итоге я решил: ладно, мне нужно забраться на один из этих мотоциклов и прокатиться», — рассказывает Пашель Electrek. «Так что я сел на свой мотоцикл — бензиновый — и проехал 50 миль из Парк-Сити в Прово, штат Юта, чтобы протестировать Zero.
«Мне очень нравился мотоцикл, на котором я ездил, он у меня был давно, и я на нем проехал много миль — и я бы тут же обменял его на Zero, который я тестировал. Я слез с мотоцикла и понял, что перешел от пассивного интереса и любопытства к бизнесу к отчаянному желанию получить должность генерального директора».
Эта первая поездка сыграла в этом большую роль. Пашель до сих пор описывает ее с рвением новообращенного («удивительный и преобразующий опыт»). Он вставляет как можно больше ярких деталей, одновременно сетуя на то, что информационная работа компании может сделать лишь многое — он признает, например, что рассказывание историй компании отстает от «насколько преобразующим» является опыт езды на мотоцикле Zero.
«Подумайте об этом», — призвал он своего собеседника во время недавнего разговора. «Езда на мотоцикле задействует все пять чувств — а на электромотоцикле «ваш опыт фундаментально отличается по трем из этих чувств».
Некоторые неприятные моменты, такие как шум и запахи, которые, как он не осознавал, мешали «чистому опыту вождения», были устранены. Все, что ему никогда не нравилось в езде на мотоцикле, было устранено, и это был момент откровения, который убедил его в обещании компании — и, по сути, рынка.
Он возглавил компанию, насчитывающую около 150 человек, через несколько месяцев после того, как Zero представила свою линейку электромотоциклов 2017 года — всего у компании шесть моделей — с акцентом на предоставление водителям большей мощности, универсальности и выбора. Компания также внесла некоторые улучшения, которые распространялись на все модели, например, новый «высококачественный процесс нанесения краски» вместо предыдущих формованных цветных кузовных панелей. Zero также обновила свое мобильное приложение, позволяющее обновлять программное обеспечение мотоциклов «по воздуху».
2017 год во многих отношениях оказался насыщенным для Zero. Компания добавила новую пятилетнюю гарантию на батарею без ограничения пробега, помимо расширения дилерской сети и увеличения производственных мощностей. Самое многообещающее, по мнению Пашеля, это то, что благодаря линейке моделей 2017 года Zero преодолела некоторые критические препятствия на пути к производству более масштабируемого продукта.
«Чтобы верить в будущее этого бизнеса, вы должны фундаментально верить в четыре вещи», — говорит Пашель. «Что электромобили будут продолжать расти и становиться более значимой частью транспорта во всем мире. Я думаю, что это почти гарантированный успех.
«Во-вторых, вы должны верить, что мотоциклы будут частью этого движения, особенно по мере роста и изменения инфраструктуры. В-третьих, вы должны понимать, что химия аккумуляторов для литий-ионных элементов улучшается примерно на 8 процентов в год с точки зрения эффективности аккумулятора. Это увеличивает ваш запас хода, а повышение эффективности создает некоторый попутный ветер, который делает производство аккумуляторов более эффективным и дешевым».
При этом, продолжил он, в течение достаточно долгого времени запас хода будет увеличиваться, а стоимость для потребителей — снижаться.
«И, наконец, благодаря модельному ряду 2017 года Zero преодолела некоторые очень важные препятствия на пути к тому, чтобы стать коммерчески масштабируемым транспортным средством», — сказал Пашель, отметив, что мотоциклы компании теперь превышают 100 миль в час по производительности; могут похвастаться запасом хода более 200 миль; и заряжаются примерно за час-полтора (эти характеристики покажутся знакомыми владельцам Tesla).
«Так что, если вы верите в эти четыре вещи — вы смотрите на это с деловой точки зрения и говорите: хорошо, у этого действительно есть очень интересная перспектива».
Что касается того, что еще предстоит в 2017 году, стоит отметить особый подход компании к конкуренции.
Стратегия бизнеса, утверждает Пашель, заключается не в конкуренции за победу, а в «конкуренции за то, чтобы отличиться».
Чтобы проиллюстрировать это, он предлагает задать риторический вопрос: «Какой автомобиль лучший?» На это невозможно ответить, если вы не знаете, каковы потребности другого человека, справедливо отмечает он.
«Потребности потребителей очень разнообразны. Вы конкурируете, чтобы значимо отличиться», — говорит он. «Так что, по сути, то, что у нас есть на самом базовом уровне нашей ДНК — мы строим электрические мотоциклы. Это уже фундаментально отличающееся дело. Так что мы начинаем с действительно сильной позиции. Остальная часть 2017 года посвящена тому, чтобы эти высокопроизводительные мотоциклы попали в как можно большее количество рук».
Текущее предприятие Zero в Скоттс-Вэлли может производить до 20 мотоциклов в день. Компания представлена на 30 рынках по всему миру, в основном в США, Канаде и Западной Европе, при этом 60 процентов объема приходится на США и 40 процентов — на остальной мир.
Компания выделяет трех основных типов своих клиентов, как и ожидалось: существующие мотоциклисты, люди, у которых, возможно, есть более одного мотоцикла или которые коллекционируют мотоциклы. Также есть возвращающиеся мотоциклисты. Это люди, которые снова сели за руль после перерыва и, возможно, узнали об электромотоциклах и проявили интерес.
Третья категория, конечно же, — это новички.
Дизайн часто называют одной из выдающихся особенностей того или иного электромобиля, тем, что, возможно, помогает привлечь конкретного покупателя. Для Пашеля именно опыт вождения, реальное ощущение от того, что ты садишься за руль одной из машин его компании, имеет значение.
Речь не идет о том, чтобы полагаться на рекламу, чтобы продавать мотоциклы. План состоит в том, чтобы просто дать как можно большему количеству людей попробовать мотоцикл на тест-драйве — так, по мнению Zero, они могут заключить сделку с мотоциклистами.
Пашель пока не готов говорить о некоторых вещах, над которыми Zero работает за кулисами, например, о будущих дополнениях к модельному ряду. Однако в последние недели компания попыталась повысить привлекательность покупки, введя программу гарантирования налоговых вычетов.
Поскольку федеральный налоговый кредит на электромотоциклы истек в январе, Zero заявляет, что предлагает гарантию налогового вычета до 1869 долларов.
«Мы решили взять на себя инициативу», — говорит Пашель, — «потому что любому, кто сидит на заборе, пытаясь принять решение, покупать ли электрический мотоцикл или бензиновый — если эта программа и отсутствие предсказуемости вокруг нее является тем, что вас останавливает, мы уберем это из уравнения. Потому что мы просто думаем, что ваша жизнь станет лучше, как только вы сядете на электромотоцикл».