Ferrari сменила директора по маркетингу после негативной реакции на презентацию электромобиля Luce
Компания Ferrari сменила своего давнего директора по маркетингу и коммерческим вопросам Энрико Гальера спустя всего несколько недель после неоднозначного дебюта Luce, первого электромобиля автопроизводителя.
На должность преемника Гальера, которая вступит в силу 1 июля, был назначен бывший глава BMW Italy Массимилиано Ди Сильвестр. Это решение последовало за презентацией, из-за которой акции Ferrari за один день упали примерно на 8%.
Новое лицо после болезненного запуска
Гальера проработал в Ferrari более 16 лет, последние несколько лет отвечая за маркетинг и коммерческую стратегию. Ferrari представила его уход как личное решение «открыть новую главу», а Ди Сильвестр привнес с собой серьезный опыт работы в сегменте роскошных автомобилей, полученный за время руководства итальянским подразделением BMW.
Стоит уточнить, что Ferrari не подтвердила, что Гальера уходит именно из-за Luce. Но время выбрано весьма показательное. Директор по маркетингу уходит через несколько недель после самой обсуждаемой премьеры продукта в современной истории компании, на которую рынок отреагировал крайне резко.
Мы сообщали, что акции Ferrari обвалились после презентации Luce, и с тех пор генеральный директор настаивает, что компания все еще «принимает заказы», несмотря на негативную реакцию на дизайн. Смена руководства в маркетинговом отделе сразу после таких событий выглядит как ответная мера, даже если в Ferrari этого не признают.
Презентация заставила всех сосредоточиться на единственной новинке
Более серьезная проблема заключается в том, как именно был организован процесс запуска.
Ferrari уже раскрыла название и интерьер Luce, разработанный Джони Айвом, еще в феврале, а технические характеристики — около 1000+ л.с. и запас хода примерно 530 км (329 миль) — были обнародованы за несколько месяцев до официальной премьеры. К моменту фактической презентации в Риме единственным по-настоящему новым элементом оставался дизайн экстерьера.
Именно на нем все и зациклились. Экстерьер оказался неоднозначным и предсказуемо стал главной темой для обсуждений, породив мемы и вопросы в духе «что бы сказал Энцо» в социальных сетях. Это крайне невыгодная позиция для продукта: заранее раскрыть все сильные стороны, а затем провести презентацию, где единственная новая деталь вызывает наибольшие споры.
Вся концепция Ferrari относительно Luce строится на том, что это не «электромобиль», а Ferrari, который к тому же является электрическим и обладает всей той «драйверской» эмоциональностью, на которой строится бренд. Но, как я отметил в нашем первом обзоре Luce в Риме, Ferrari не позволила ни одному журналисту сесть за руль. Единственное, что могло бы подтвердить всю эту стратегию — опыт вождения, — было именно тем, что скрыли от публики.
Мнение Electrek
Запуск был проведен не лучшим образом. Скажем так.
Ferrari раскрыла характеристики и (поистине невероятный) интерьер за несколько месяцев до премьеры, а затем построила глобальный показ вокруг самого спорного элемента: дизайна кузова. И компания попросила мир принять на веру самое главное заявление — что эта машина управляется как настоящий Ferrari, — потому что ни одному журналисту не разрешили сесть за руль. Когда вы делаете это, вы отдаете инициативу критикам дизайна и авторам мемов. Реакция рынка и последующая смена маркетингового руководства являются логичным результатом.
Однако я бы не стал списывать со счетов планы Ferrari по развитию электромобилей из-за этого. Важная деталь заключается в том, что генеральный директор Бенедетто Винья остается на своем посту. Luce — это во многом его автомобиль. Ferrari наняла Винью из сферы полупроводников (он проработал 26 лет в STMicroelectronics) именно для того, чтобы подтолкнуть бренд к электрическому и программно-определяемому будущему, и именно он запустил план электрификации. Смена директора по маркетингу — это одно. Тот факт, что архитектор стратегии остается на месте, — это то, что действительно имеет значение.
Пока Винья управляет компанией, у меня есть надежда, что Ferrari продолжит курс на электрификацию — и, возможно, усвоит урок: в следующий раз, когда вы создаете автомобиль, ориентированный на эмоции от вождения, позвольте людям его водить.