На этой неделе американский автомобильный рынок ожидает больших перемен – но неопределенность порождает возможности, и мало у кого есть меньше шансов потерять и больше шансов приобрести от автомобильного хаоса 2025 года, чем у Nissan. С новым, воодушевленным CEO, интересом со стороны Foxconn и Honda, а также рядом действующих американских производственных площадок, у Nissan есть шанс – но новый LEAF – это сон, и им придется сделать больше, если они хотят выжить.
Когда-то новый Nissan LEAF был бы самой большой новостью дня – особенно для сайта, посвященного электромобилям. Однако в 2025 году премьера совершенно нового Nissan LEAF даже не попадает в ежедневные «Рекомендуемые» истории в приложении.
И, честно говоря, неудивительно. Еще в 2021 году Nissan представил свою презентацию Ambition 2030. Matt Posky из TTAC назвал ее «часом несбыточных мечтаний» и справедливо отметил, что к концу 2020 года компания уволила множество сотрудников, понесла миллиардные убытки и столкнулась с шокирующими проблемами качества сборки. Общий консенсус в то время заключался в том, что если бы множество плохо продуманных, спешно отрисованных CGI-концептов были лучшим, что мог предложить Nissan, то компания была бы окончательно потеряна.
Тогда это было так. Теперь появилась надежда. Бренду больше нечего терять, а будущий генеральный директор Nissan Иван Эспиноза два десятилетия развивал бренд в Мексике. И он не просто энтузиаст спортивных автомобилей, а, что крайне важно, энтузиаст *Nissan* спортивных автомобилей, с, казалось бы, искренней любовью к классическим моделям, таким как OG Sentra SE-R, J30 Maxima, и всем настоящим Z и GTR, которые когда-либо сходили с конвейера.
Но энтузиасты не покупают машины. По крайней мере, не новые. А новые энтузиасты создаются не на автосалонах или выставках – они создаются за рулем. Эспиноза, *возможно*, это понимает. И если это так, он примет эти пять идей и вернет Nissan на победную дорожку.
1. Откажитесь от технологий
Видите это? Это красивый, классический интерьер Datsun 240Z, полный характера, натуральных материалов и всевозможных кнопок, переключателей, ручек и рычагов. Конечно, у этих машин много проблем, и, вероятно, их производство в 2025 году дороже, чем у ставшего повсеместным набора сенсорных экранов, но все это физическое взаимодействие создавало *вовлеченность*.
Это не старик, ностальгирующий по старым временам, дети – вовлеченность – это то, что есть у компаний с самой страстной фан-базой, и именно стремление к вовлеченности заставило автомобильные компании изучить объект, с которым люди взаимодействуют больше всего (свои телефоны), и ошибочно делать все возможное, чтобы либо сделать свои автомобили больше похожими на телефоны людей, либо строить автомобили, которые перевозят людей, чтобы они могли продолжать взаимодействовать со своими телефонами.
Nissan не может создавать телефоны лучше, чем Xiaomi, у Nissan нет денег на разработку передовых ADAS или «автопилотируемых» функций, как у Tesla, и буквально никто – даже Honda – не дал мне хорошего ответа на вопрос, почему кто-то захочет иметь такой ИИ, как новая ОС ASIMO от Honda, в своем следующем автомобиле.
Если Nissan не может конкурировать, им не следует пытаться. Откажитесь от технологий. Откажитесь от затрат. Избавьтесь от электронных помех и проблем с интеграцией ОС по версии J.D. Power. Вернитесь к основам создания отличных автомобилей. А чтобы построить отличный автомобиль, нужно…
2. Упрощайте и добавляйте легкости
… великий Колин Чепмен, основатель Lotus Cars, сказал, что создать отличный автомобиль было легко. «Все, что вам нужно сделать», – объяснил он, – «это упростить и добавить легкости».
Чтобы быть ясным, американцы не хотят эффективности. Быть эффективным в США, быть экономным, быть доступным – все это «плохие» вещи в Америке, где больше значит лучше, а признание того, что у вас нет денег, чтобы купить вещь, которую вы хотите прямо сейчас, – это страх номер 5.
Но автомобили Lotus не считаются дешевыми. Они могут быть простыми. В них может не хватать некоторых «плюшек» и большого количества шумоизоляции, сверхмощного климат-контроля и аудиосистем, как у их конкурентов, но они превратили эти упущения в сильные стороны, и Nissan может сделать то же самое.
После гордого отказа от сенсорных технологий, подключения и функций ADAS, автомобили Nissan уже станут более простыми и физически привлекательными. Следующий шаг – сократить вес (и расходы), отказавшись от функций.
Электропривод сидений? Убрать – заменить их высококачественными, многорегулируемыми легкими сиденьями и обшить их высококачественными материалами. Массивные 20-дюймовые диски? Вернуться к 16-дюймовым. Максимум 18-дюймовые. Убрать центральные экраны и радио, но включить высококачественный док для установки собственных устройств для навигации и музыки. Шумоизоляция? Урезать наполовину. Высококлассное аудио? Нет. Отказаться от обогревателей салона и перейти к более эффективным подогревам сидений и рулевого колеса в электромобилях.
Сохранение простоты легко может быть преподнесено как маркетинговый плюс, а повышенная эффективность принесет огромные дивиденды как в динамике автомобиля, *так и* в запасе хода, поскольку для перемещения меньшего количества килограммов требуется меньше киловатт. Плюс: управлять легкими автомобилями просто веселее.
3. Примите право на ремонт
Дилеры Nissan в состоянии бунта – и не без оснований: их слишком много. По некоторым данным, средний дилер Nissan потерял 400 продаж новых автомобилей (ежегодно) на одно представительство. Это значительно выше среднего показателя по отрасли (86), и около 40% дилерской сети Nissan работали в убыток в первые шесть месяцев 2024 года.
Есть дилеры Fiat, Mini и Mitsubishi, которые продают всего 400 единиц в год. На самом деле, их много, и единственный реальный способ сократить эти убытки и спасти лучших исполнителей компании – это закрыть нижнюю треть (откровенно говоря, даже *это* может быть слишком много).
Я не единственный, кто это говорит, и проблема не *только* в объеме.
Но где же тогда это оставляет существующую базу владельцев Nissan? Недостаток дилеров и сервисных центров – огромная проблема для триллионной Tesla, поэтому вы можете быть уверены, что почти обанкротившийся Nissan не в состоянии решить ту же проблему.
Решение – открыться и принять право на ремонт.
Nissan, больше, чем любой другой автопроизводитель, имеет огромное количество относительно надежных автомобилей на рынке и может многое получить, предоставив доступ к техническим секретам этих автомобилей. Приложив относительно мало усилий, Nissan может выпустить серию онлайн-материалов технической поддержки, обучение техников и многое другое. А если Nissan станет по-настоящему умным, они разместят эти курсы на LinkedIn Learning, позволяя профессионалам и любителям проходить обучение и размещать сертификаты на своих стенах.
Представьте, что это может сделать для молодого человека, который только начинает. Представьте, что это может сделать для кого-то, кто ищет автомобиль для проекта. Представьте, что Nissan мог бы сделать для сообществ, которым служат его автомобили, расширяя возможности целого поколения заводских техников Nissan. Да, представьте, какую реальную денежную ценность это принесет всей его базе подержанных автомобилей, если бы старые Nissan были объективно проще в эксплуатации, обслуживании и поддержании на дороге, чем «бренд X».
Для компании, которой нужно сокращать количество дилеров, но которая не может позволить себе оттолкнуть существующих клиентов, это очевидное решение.
4. Избавьтесь от зависимости от субстандартного кредитования
Когда объем продаж падает, прибыль падает, и это создает возможность для недобросовестных менеджеров по продажам и финансированию проталкивать хищнические, оппортунистические деловые практики вверх по цепочке командования, которая в противном случае могла бы противостоять краткосрочной выгоде за счет долгосрочного роста.
Другими словами: НЛО, возможно, реальны, но арендная плата все равно должна быть уплачена первого числа.
Сокращение числа дилеров (см. пункт № 3 выше) и дифференциация продуктовой линейки (пункты № 1 и 2) помогут дилерам Nissan конкурировать не только по цене. Как только они смогут отойти от того, чтобы быть самым дешевым предложением в своем сегменте, они смогут отойти от сделок «лишь бы продать», которые сегодня обеспечивают им хлеб.
Однако Nissan должен быть willing participant. Он также должен понимать, что, даже если отказ от субстандартного кредитования вызовет недовольство его более широкой дилерской базы, для бренда и оставшихся дилеров будет лучше избавиться от зависимости от субстандартного кредитования. В конечном итоге клиенты Nissan будут благодарны им за то, что они не попали в автокредиты под 19%, а дилеры, которые будут больше всех стонать, ныть и протестовать, – это те, от которых Nissan должен избавиться в любом случае.
5. Nissan должен заботиться
Давайте кое-что проясним: Nissan 2025 года, тот, который мямлит по поводу нового GTR и колеблется, стоит ли ему придерживаться электромобилей или покупать аккумуляторы у Toyota, на самом деле не заботится о своих автомобилях. Не по-настоящему… но Nissan раньше заботился.
Nissan так сильно заботился о своем продукте, что однажды сделал то, что кажется немыслимым в нашу эпоху модульной конструкции и электромобилей на базе универсальной скейтборд-платформы Ultium. И что делало этот «что-то» тем более удивительным, так это то, что они сделали это не для GT-R стоимостью в шесть цифр или для какого-то флагманского автомобиля 370Z – они сделали это для скромного Nissan Cube.
Что это за «что-то»? Они построили совершенно новый кузов для рынков с правым и левым расположением руля.
Да, дети. В то время как любая другая автомобильная компания на Земле была бы довольна тем, что просто переместила органы управления автомобиля с одной стороны на другую и сделала все возможное, чтобы замаскировать тот факт, что они сделали это как можно дешевле, Nissan прошлых лет взял скромный субкомпакт – Nissan Cube – и построил полное зеркальное отражение «домашней» модели с правым рулем для рынков с левым рулем.
Это решение говорит об абсолютно огромной приверженности. Обязательство построить два комплекта штамповок, два комплекта дорогих форм окон, два комплекта вещей, которые я, вероятно, даже не рассматривал, и все это было сделано зачем? Чтобы устранить слепую зону?
Можете ли вы представить количество чистого, эпического, *грузовиков* заботы, которые вам пришлось бы проявить, чтобы сидеть в зале заседаний и утверждать, что ваша компания должна потратить миллионы долларов на оснастку, сертификацию и переоборудование сборочной линии, потому что кто-то где-то может иметь небольшую слепую зону, когда смотрит через правое плечо? (!)
Одно только предположение о подобном стало бы карьерным финишем в GM или, безусловно, в Stellantis. Nissan не просто выслушал этого безымянного инженера (а это наверняка был инженер), но и сделал это. Они построили полное зеркальное отражение своего домашнего Cube, и сделали это так тихо, что, смею предположить, немногие из вас, читающих эти строки, даже осознали, что они это сделали.
Nissan нуждается в таком уровне заботы сейчас больше, чем когда-либо. А новый LEAF? Этот странный, высокоподнятый, не совсем седан и не совсем кроссовер, не совсем привлекательный и не совсем премиальный, но не совсем дешевый электромобиль, который должен представлять собой некий поворотный момент для бренда?
Это не он.
Это просто мое мнение. Спускайтесь в комментарии и дайте мне знать, что, по вашему мнению, Nissan должен сделать, чтобы вернуть себе былую славу.
Оригинальный контент от Electrek; главное изображение через Nissan.
Лучший комментарий от Philip234
Понравилось 8 людям
Со всем уважением, это рецепт ликвидации. Вот куда им нужно идти:
1) Примите технологии. Будущие рынки – это Китай и Индия, и эти клиенты требуют высокотехнологичных «умных» автомобилей. Стремительно сокращающаяся база бэби-бумеров в США, Японии и Европе не будет вас поддерживать.
2) Создайте дойную корову бренда. Оградите части технологий прошлого, которые будут хорошо продаваться, и поместите людей, машины и технологии в дочернюю компанию, которая обслуживает «старомодных» покупателей. Пусть это будет ваш бренд-дойная корова. Возможно, назовите его Datsun, клиентам это понравится. Затем доите его, пока он не умрет, и закройте.
3) Получите масштаб. Nissan никогда не станет производителем мирового масштаба. Он упустил поезд, который теперь очень далеко ушел от станции, города и штата. Вам нужен масштаб в новых автомобильных платформах и новых производственных технологиях. Это означает слияние.
4) Уезжайте из Японии. Лучшее, что вы можете сделать, – это слиться с кем-то, кто не застрял в японском автомобильном мышлении. Да, Деминг был великим пророком производства своего времени, но с тех пор, как эти идеи были новыми, прошло 75 лет, а с тех пор, как они были приняты повсеместно, – 50 лет. Они оторвались от требований следующего поколения автомобилей, и они не приведут вас туда, куда вам нужно.
5) Увольте всю дизайн-студию и начните заново. Там нет ничего, что стоило бы спасать.
Резюме: Дойная корова Америка и Япония, оттачивайте технологии в Китае, растите будущее в Индии и Юго-Восточной Азии.
Посмотреть все комментарии