Оценка в миллиард долларов — это заголовок, который сложно проигнорировать. А когда он связан с новым брендом электровелосипедов, созданным такой компанией, как Rivian, тем более трудно не поддаться ажиотажу.
Но если немного отступить, начнет вырисовываться более сложная картина.
Ведь пока заголовки приветствуют яркого новичка в сфере микромобильности от бренда электровелосипедов Rivian ALSO, под поверхностью скрывается неудобная реальность — та, с которой индустрия электровелосипедов сталкивалась не раз за последние несколько лет.
И не всегда это заканчивалось хорошо.
Чтобы было ясно, в попытках стартапа ALSO от Rivian есть много положительного. У компании есть реальный инженерный талант, большой опыт как в дизайне велосипедов, так и в электрификации, а также впечатляющая история создания желанных продуктов. Если кто-то и сможет продвинуть более ориентированное на программное обеспечение, высокотехнологичное видение скромного электровелосипеда, то Rivian, безусловно, является заслуживающим доверия претендентом.
Но одной лишь репутации недостаточно для успеха в категории, которая оказалась гораздо менее снисходительной, чем многие инвесторы когда-то полагали.
Одним из наиболее поразительных аспектов этого нового предприятия является его оценка. Стартапу приписывается цена в миллиард долларов, что, еще до того, как первый велосипед был доставлен клиентам, является смелой ставкой. Это предполагает не только то, что компания создаст привлекательный велосипед, но и то, что она найдет достаточно большую аудиторию, готовую платить за премиальный, технологичный опыт.
И вот здесь все начинает выглядеть жутко знакомым, и не в лучшем смысле.
За последнее десятилетие мы наблюдали, как волна стартапов в сфере микромобильности стремилась к похожему видению: элегантный дизайн, глубокая интеграция программного обеспечения и вера в то, что потребители заплатят премию за более связанный, улучшенный опыт езды. Компании, такие как VanMoof и Cake, создали сильные бренды и привлекли значительное внимание, часто подкрепленные существенным венчурным финансированием.
Но во многих случаях основы не совсем совпадали, что подтверждается серией банкротств, оставшихся после этих компаний. Высокие затраты, сложные конструкции и амбициозные планы масштабирования столкнулись с рынком, который, по сути, по-прежнему ценит надежность, ремонтопригодность и соотношение цены и качества выше всего остального.
Это не значит, что премиальные электровелосипеды не могут быть успешными. Абсолютно могут. Но история предполагает, что «премиальность» должна трансформироваться во что-то ощутимое для райдеров — больший запас хода, большую мощность, улучшенную долговечность или явно превосходящий опыт владения.
И вот здесь разговор вокруг нового бренда Rivian становится более тонким.
Судя по тому, что мы видели до сих пор, большая часть дифференциации, по-видимому, сильно опирается на программное обеспечение, интеграцию и пользовательский опыт. ALSO разработала реальные, впечатляющие инновации, которые ускоряют технологию электровелосипедов на годы вперед. От ride-by-wire, где педали не механически соединены с задним колесом, до сменных подрамников и многого другого — велосипед демонстрирует впечатляющие инженерные достижения. Это важные факторы, без сомнения. Но когда вы сводите электровелосипед к его основам — мощности двигателя, емкости аккумулятора, запасу хода и общей производительности — это по-прежнему метрики, которые почти все покупатели электровелосипедов используют при принятии решений. И когда высокотехнологичный электровелосипед ALSO за 4500 долларов проезжает такое же расстояние с той же скоростью, что и электровелосипед за 1000 долларов, он становится сложной продажей для любого, кто не на 100% убежден в желании владеть самым инновационным велосипедом в округе.
Если высокотехнологичный велосипед в конечном итоге предлагает схожую основную производительность с моделями, которые стоят в разы дешевле, возникает справедливый вопрос: за что именно платит покупатель?
Здесь существует прецедент, выходящий за рамки микромобильности. Это классический случай чрезмерной инженерии продукта способами, которые не всегда соответствуют тому, что рынок ценит больше всего. Печально известный Juicero является экстремальным примером, но основной урок применим более широко. Технология ради технологии не всегда трансформируется в лучший продукт в глазах потребителей. Сменный подрамник впечатляет, но если он превращается в регулируемый стоячий стол, который всегда остается в сидячем положении, то это просто инновация ради инновации. Если pedal-by-wire окажется менее эффективным и более проблематичным, чем велосипедная цепь, стоит ли он дополнительных тысяч долларов?
Есть еще один аспект «высокотехнологичного» предложения, который заслуживает более пристального внимания — и он не сразу очевиден, если не начать копать глубже.
ALSO подчеркивает ряд функций подключения и безопасности как часть своего технологичного привлекательности, включая GPS-отслеживание, оповещения о несанкционированном доступе и удаленное отключение. Но глубже в пользовательских ресурсах компании можно найти мелкий шрифт: многие из этих функций привязаны к платной подписке Connect+ по цене 15 долларов в месяц или 120 долларов в год. Другими словами, некоторые из наиболее привлекательных «умных» возможностей, используемых для продажи велосипеда, не полностью включены в цену покупки.
Модели подписки не новы в микромобильности, и есть аргумент в пользу постоянных расходов, когда речь идет о сотовой связи и облачных сервисах. Но то, как это представлено здесь — или фактически скрыто — может вызвать вопросы.
Яркий маркетинг сильно опирается на эти расширенные функции, в то время как факт их необходимости требует регулярных платежей гораздо менее заметен. Для продукта, который уже ожидается в премиальном сегменте рынка, добавление еще одной ежемесячной платы в дополнение к цене покупки может еще больше сузить круг желающих покупателей — особенно в сегменте, где простота и низкая стоимость владения традиционно были частью привлекательности.
В то же время, общие рыночные условия сегодня сильно отличаются от бурных лет, которые подпитывали многие из тех ранних стартапов. К своему заслуженному признанию, ALSO только что объявил об успешном раунде финансирования в размере 200 миллионов долларов. Но это делает их исключением, а не правилом, в то время, когда инвестиции в микромобильность получить сложнее, а индустрия электровелосипедов все еще оправляется от многолетней зимы после бума пандемии.
Финансирование стало более ограниченным, а потребители более осторожны в дискреционных расходах. Сам рынок электровелосипедов остыл по сравнению с быстрым ростом, который мы наблюдали всего несколько лет назад. Переизбыток запасов, скидки и возросшая конкуренция сделали среду более сложной для новых игроков, особенно тех, кто ориентируется на премиальный сегмент.
Этот контекст важен, потому что многие компании, которые испытывали трудности или потерпели неудачу в последние годы, сделали это в период, когда доступ к капиталу был проще, а спрос был значительно выше, чем сегодня. Те компании утонули тогда, комфортно плавая на мелководье, а теперь кто-то просто включил машину для создания волн для всех, кто остался на плаву в бассейне.
Запуск бренда микромобильности с высокой оценкой и ориентацией на премиум-сегмент в этой среде — это совершенно другая задача, чем несколько лет назад. Поскольку ALSO получает значительные инвестиции и в конечном итоге должен показать инвесторам прибыль, давление будет только нарастать.
Есть также тонкие сигналы, указывающие на то, что компания активно работает над созданием ранней осведомленности. Заметно высокие расходы на рекламу в социальных сетях можно интерпретировать по-разному — это может быть просто отражением хорошо финансируемой маркетинговой кампании. Но иногда это также может указывать на необходимость стимулировать спрос на рынке, который не выстраивается автоматически в очередь за электровелосипедом, который стоит в несколько раз дороже самых продаваемых моделей в отрасли.
Опять же, ничто из вышеперечисленного не означает, что новый бренд электровелосипедов Rivian обречен повторить путь тех высокотехнологичных компаний, которые потерпели неудачу до него. На самом деле, есть причины для оптимизма. Компания с ресурсами и опытом Rivian вполне может найти способы добиться успеха там, где другие потерпели неудачу.
Но было бы ошибкой игнорировать закономерности.
Высоко оцененный стартап в сфере микромобильности. Сильный акцент на привлекательный дизайн, проприетарное программное обеспечение и индивидуальное аппаратное обеспечение. Премиальное ценообразование на рынке, который часто отдает предпочтение практичности. И более широкий экономический фон, который менее снисходителен, чем раньше.
Эти ингредиенты уже были объединены. И результаты часто были печальными.
Мнение Electrek
Вот в чем дело: я искренне надеюсь, что это сработает. Как инженер, я ценю и глубоко уважаю те инновации, которые ALSO привнесла в индустрию. Мы годами жаловались на стагнацию дизайна в индустрии электровелосипедов, а теперь ALSO наконец-то предложил нам что-то свежее и новое. Проблема в том, что, хотя инженер во мне впечатлен, MBA во мне знает, что «свежее и новое» недостаточно для создания устойчивого бизнеса.
Да, индустрия электровелосипедов выигрывает от инноваций, и есть много места для компаний, готовых раздвигать границы и переосмысливать, чем могут быть эти транспортные средства. Более интегрированный, продуманный и расширенный программным обеспечением опыт езды, безусловно, может продвинуть категорию вперед.
Но основы все еще имеют значение. Цена, производительность, надежность и ремонтопригодность остаются основой того, что волнует большинство райдеров. ALSO не нужно продавать большинству райдеров, но ей определенно нужно продать достаточному количеству из них.
Если новый бренд Rivian сможет достичь успеха в обеих частях этого уравнения — не только в высокотехнологичном видении, но и в реальной ценности — тогда у него будет шанс нарушить закономерность.
Но если нет, мы можем стать свидетелями разворачивающейся очень знакомой истории.