Параллельные истории Tesla и Apple: Model 3 переживает свой «момент iPhone»

Jameson Dow | Четверг, 25 октября, 2018, 00:47.

Пожалуй, самой убедительной деталью из квартального отчета Tesla за вчерашний день стало заявление компании о том, что Model 3 теперь является автомобильной моделью с самым высоким доходом в США. Аналогично, Apple давно заявляет, что, несмотря на более высокие объемы у некоторых конкурентов, iPhone отвечает за *подавляющее* большинство прибыли в индустрии смартфонов. Учитывая высокую валовую маржу Model 3, вероятно, она также является автомобильной моделью с самой высокой прибылью в США.

Таким образом, поскольку Model 3 переживает свой «момент iPhone», сравнение этих революционных компаний из Кремниевой долины как никогда уместно. Какие еще сходства мы можем найти в их соответствующих историях?

Как и у Tesla, у Apple было немало трудностей. В конце 90-х годов наиболее распространенным прилагательным для описания компании было «преследуемая». Теперь эта преследуемая компания является крупнейшей компанией в мире, первой публичной компанией, достигшей рыночной капитализации в 1 триллион долларов, и получает почти вдвое больше прибыли, чем следующая самая прибыльная американская компания. Как мы пришли оттуда сюда?

Реклама — прокрутите дальше, чтобы увидеть больше контента

Даже в худшие дни Apple были признаки надежды. Apple всегда имела страстную, лояльную клиентскую базу, в основном благодаря силе своих продуктов, которая оставалась с компанией независимо от заголовков. Apple сосредоточилась на том, чтобы клиенты оставались довольны, а запасы — на низком уровне.

Позже, под руководством своего «неустойчивого» генерального директора, Apple приступила к подрыву устоявшейся розничной модели конкурентов своей собственной стратегией (изложенной легендой розничной торговли Джорджем Бланкеншипом) и в конечном итоге выпустила iPhone — продукт, который фактически создал новый сектор для себя. Этот продукт не обязательно продавался больше единиц, чем вся более дешевая конкуренция, но, по крайней мере, приносил гораздо больше денег, чем конкуренты, и почти каждый новый продукт в этом секторе был и до сих пор сравнивается с ним. Это привело к тому, что Apple стала получать больше продаж на квадратный метр торговой площади, чем любая другая компания в стране, на некоторое время.

Звучит знакомо?

Альтернативно, еще одной компанией для сравнения может быть вторая по величине компания в мире по рыночной капитализации: Amazon. Amazon годами — даже десятилетиями — критиковали за неспособность показать прибыль. Выручка продолжала расти, но прибыль никогда не увеличивалась. Какой смысл продавать много вещей, если вы не зарабатываете денег, или, что еще хуже, если вы теряете небольшую сумму денег? В этом случае, чем больше вы продаете, тем меньше зарабатываете, что противоположно тому, чего хочет компания.

Но, конечно, Amazon тратил эти деньги на расширение своего бизнеса. Вот почему выручка продолжала расти — потому что Amazon инвестировал в себя. Пока они видели возможности для роста, они чувствовали, что рост будет лучшим выбором, чем сидеть сложа руки и собирать капающие копейки. Этот менталитет сохраняется, но Amazon последовательно демонстрирует прибыль на протяжении многих лет. В результате сомневающиеся в основном замолчали.

Разве это тоже не звучит знакомо?

Генеральный директор Илон Маск заявил на конференц-звонке по результатам квартала, что Tesla, после многих лет финансирования быстрого роста за счет долга, теперь намерена оставаться как минимум в небольшом плюсе во всех кварталах в дальнейшем, за возможным исключением кварталов, когда предстоят крупные платежи по займам (например, 1 квартал 2019 г.), и что Tesla будет сосредоточена на самофинансировании и погашении долгов, а не на привлечении средств через долги, в обозримом будущем.

Tesla не только сумела показать прибыль, но и прибыль оказалась намного выше, чем кто-либо ожидал, при очень сильном росте выручки и валовой маржи на автомобиль, который едва затрагивает поверхность своего спроса. Общая выручка Tesla почти удвоилась за последние три месяца, поскольку поставки Model 3 утроились.

Возможно, именно поэтому как Маск, так и крупный инвестор TSLA Рон Барон считают, что Tesla способна присоединиться к рядам вышеупомянутых компаний и в конечном итоге вырасти до стоимости в триллион долларов. Если Tesla сможет опережать конкурентов — а пока ей это удавалось, несмотря на множество заявлений о том, что ее лидерство вот-вот будет сведено на нет действующими игроками — и сумеет занять прочные позиции как в автомобильной, так и в энергетической отраслях, а возможно, и в райдшеринге, это не кажется невозможным. Особенно учитывая их очень впечатляющий грядущий список продуктов.

До сих пор бытовало мнение, что Tesla — это компания, которая держится на волоске, с все более непредсказуемым генеральным директором, плохим операционным контролем, убытками, растущими вместе с выручкой, вопросами о том, покажут ли они когда-нибудь прибыль, и так далее. Даже несмотря на исторический квартал Tesla, многие заголовки пытаются втиснуть негатив в новости — прибыль приходит «несмотря на Маска» или решение выпустить отчетность досрочно — это «дым и зеркала». 312 миллионов долларов, конечно, покупают много дыма, я полагаю.

После этих результатов этот нарратив придется изменить. С огромным ростом выручки и маржи Tesla и разрушением ожиданий Уолл-стрит (несмотря на предварительное информирование о хороших новостях), нарратив «Tesla не может зарабатывать деньги» теперь должен быть заменен нарративом «Tesla выглядит так, будто poised стать машиной для зарабатывания денег в стиле Apple».

Это не означает, что все позитивно или должно освещаться как таковое. У Tesla есть и будут проблемы. У компании есть организационные/HR-проблемы, ей необходимо модернизировать свою сервисную систему, чтобы идти в ногу с быстро растущей клиентской базой, наращивать производство как внутри страны, так и за рубежом, откладывать достаточно денег для выполнения долговых обязательств, решать государственные вопросы, такие как тупые тарифные решения и анти-EV инициативы, продвигаемые лоббистами устоявшейся отрасли, и так далее. Ни одна компания не свободна от проблем, а проблемы Tesla, пытающейся подорвать две крупнейшие отрасли в мире (автомобильную и энергетическую), более сложны, чем у большинства.

Но, в контексте прибыльной компании, продающей отличные продукты, с преимуществом над конкурентами как в технологиях, так и в уме ментальном присутствии и не подающей признаков замедления, высокомерное нытье о *неминуемой* гибели Tesla кажется, в лучшем случае, комичным. Как когда-то было с Apple, Tesla далеко не так «преследуема», как считают некоторые.