Стоимость бренда Tesla значительно выросла за последний год, особенно после презентации Model 3 и более чем 373 000 предзаказов. Между тем, бренд Volkswagen сильно пострадал после скандала с «дизельгейтом», настолько, что Tesla обошла VW по «стоимости бренда».
BrandZ опубликовал свой ежегодный отчет о 100 самых дорогих брендах, и Tesla вытеснила VW из первой десятки в автомобильной категории.
Отчет BrandZ — это популярное ежегодное исследование от группы Millward Brown. Компания заявляет, что использует данные, полученные в ходе интервью с более чем тремя миллионами потребителей по всему миру.
Группа впервые оценила бренд Tesla и определила его стоимость в $4,4 миллиарда (только бренд, а не вся компания), что позволило ему занять 10-е место. BrandZ выделил следующие аспекты, касающиеся Tesla, в своем отчете:
«Бренд Tesla стал олицетворением чего-то большего, чем просто красивые автомобили; он также означает прорывные технологии и захватывающие характеристики. Tesla стала символом нового образа жизни — экологичного, яркого, инновационного и прогрессивного. Пионерский дух Tesla, воплощенный основателем Илоном Маском, передает стремление отказаться от устаревших методов работы. Ранее в этом году 325 000 (прим.: сейчас 373 000) потребителей были настолько очарованы видением и эмоциями, исходящими от бренда, что внесли депозит в размере 1000 долларов за автомобиль, который они еще даже не видели. В данном случае видение и эмоции объединились для создания реального капитала».
Хотя бренд VW из группы Volkswagen был обойден Tesla, Audi по-прежнему входит в топ-10 с оценкой в $9,5 миллиарда, но потерял 6% стоимости с прошлого года — в основном из-за его связи с Volkswagen.
Как оказалось, Volkswagen был далеко не единственным автопроизводителем, уличенным в обмане с выбросами автомобилей, но, будучи первым пойманным, он понес наибольший ущерб имиджу.
За годы у Tesla тоже была немалая доля негативной информации, но BrandZ отмечает впечатляющее использование компанией умного маркетинга вместо простой рекламы:
«Tesla, новый участник списка BrandZ™ Top 100 в этом году, — один из новичков. Ее брендовая реклама и ее эффективность демонстрируют закономерность, характерную для новых и развивающихся брендов. Ценность бренда Tesla значительно выросла за последние несколько лет, и, хотя компания, как известно, не является сторонником традиционной рекламы «сверху вниз», немногие маркетинговые средства, которые она использует, заметно выросли как по стоимости, так и по эффективности в 2015 году по сравнению с предыдущими годами. Мы видим, как это проявляется в увеличении влияния как на общение, так и на поисковые запросы. В то же время, поддерживаемый брендом интерес и ажиотаж продолжают расти в долгосрочной перспективе. Как и многие молодые бренды, Tesla демонстрирует влияние эффективной рекламы — в любом канале — на стимулирование роста; и по мере того, как ее бренд становится сильнее, ее коммуникации становятся более эффективными и более результативными в превращении в ценность бренда. Это порочный круг: чем больше активности совершает бренд, тем больше о нем узнают люди; и чем больше бренд известен людям, тем более значимой — и, следовательно, эффективной — становится его реклама».
Интересно, что BrandZ называет бренд Tesla просто «Tesla» и относит его к автомобильной категории. Официальное название компании Tesla — «Tesla Motors», но компания вышла на рынок хранения энергии под своим подразделением «Tesla Energy». Недавно компания приобрела домен ‘Tesla.com’, и похоже, что ее бренд расширяется и диверсифицируется.
Похоже, теперь существует различие между компанией Tesla и ее подразделениями: Tesla Motors — ее автомобильный бренд, и Tesla Energy — ее бренд стационарных систем хранения энергии.
Полный отчет BrandZ можно найти здесь (предупреждение: большой PDF-файл).