Восемь месяцев назад Tesla облетела заголовки мировых СМИ, когда заявила о первом в мире «автономном доставке автомобиля». Речь шла о Model Y, которая «сама доехала» от Gigafactory Texas до дома клиента, преодолев расстояние примерно в 30 минут езды. Tesla больше никогда этого не повторяла. Ни разу.
Маркетинговый трюк от 27 июня 2025 года стал образцом искусственно созданных достижений. Официальный аккаунт Tesla опубликовал видео, на котором Model Y цвета Quicksilver самостоятельно перемещалась по парковкам, автомагистралям и городским улицам, чтобы добраться до дома нового владельца в районе Остина.
Ашок Эллусами, руководитель отдела искусственного интеллекта Tesla, заявил, что автомобиль достиг скорости 72 миль в час, и что компания «буквально выбрала случайного клиента, заказавшего Model Y в районе Остина». Генеральный директор Илон Маск отметил это событие в X, добавив, что оно произошло на день раньше установленного им же крайнего срока.
СМИ подхватили новость. Акции подскочили. А потом — ничего.
Если вы заявляете, что решили проблему автономии, можете автономно доставлять автомобили с завода и утверждаете, что это более эффективно, почему бы не продолжать это делать?
Сценарий разового трюка
Как мы сообщали в январе, ни один дополнительный клиент не получил свой Tesla путем автономной доставки. Каждый покупатель Model Y в Остине или где-либо еще в Техасе, где это не запрещено законодательством, по-прежнему забирает свой автомобиль по старинке. «Автономная доставка» стала не началом новой эры в автомобильной логистике, а одноразовой демонстрацией для камер, рассчитанной на максимальное влияние на стоимость акций.
Это соответствует паттерну, который мы подробно документировали. Tesla проводит эффектное разовое мероприятие, позволяет СМИ и социальным сетям распространить информацию, а затем тихо уходит, прежде чем кто-либо спросит, почему это больше не повторяется. Демонстрация автономии 2016 года под названием «Paint It Black», которая, как позже выяснилось, была инсценировкой, была ранней версией этой стратегии. Автономная доставка в июне 2025 года стала ее наиболее отточенной реализацией.
Тот же паттерн повторился в январе 2026 года, когда Маск анонсировал «беспризорные» поездки Robotaxi в Остине непосредственно перед отчетом о доходах за четвертый квартал. Акции выросли на 4%. Затем «беспризорные» поездки исчезли в течение недели. Когда «беспризорные» поездки ненадолго появились, Tesla просто переместила наблюдателей за безопасностью в следующие за автомобилями машины.
По сей день «беспризорные» поездки Robotaxi от Tesla ограничены небольшим участком зоны обслуживания Robotaxi в Остине.
Пропагандисты играют свою роль
Эти трюки не работают без распространения информации, и Tesla взрастила сеть онлайн-инфлюенсеров, которые надежно ее обеспечивают. Омар Кази, ведущий аккаунт Whole Mars Catalog (@WholeMarsBlog) в X, которого The Wall Street Journal идентифицировал как человека, чьи твиты Маск цитирует чаще всего, является одним из самых эффективных.
Когда Tesla опубликовала видео своей автономной доставки в июне, Кази процитировал его с комментарием: «Жду, когда Фред Ламберт объяснит мне, как это просто «дым и зеркала»».
«Дым и зеркала» — это отсылка к моей статье, предшествовавшей запуску Robotaxi от Tesla в Остине в июне 2025 года, в которой я утверждал, что программа была в основном для создания имиджа, а не для реального коммерческого запуска усилий Tesla в области автономного вождения.
Что ж, Омар, вот ваше объяснение, спустя восемь месяцев: это был дым и зеркала. Tesla сделала это один раз, объявила о победе и больше никогда не повторяла. Это определение демонстрации, а не возможности. Если бы Tesla могла автономно доставлять автомобили в больших масштабах, она бы это делала, ведь одни только логистические сбережения стоили бы миллионы. Тот факт, что компания решила этого не делать, говорит вам все о реальном положении дел в технологии.
Кази не является исключением. Он часть экосистемы аккаунтов, связанных с Tesla, которые выполняют определенную функцию: они усиливают каждое объявление Tesla как прорыв, нападают на любого, кто ставит под сомнение нарратив, и создают социальное подтверждение, которое заставляет розничных инвесторов верить, что Tesla опережает всех в области автономии на годы. Независимо от того, верят ли они в это искренне или просто играют верующих, эффект на общественное восприятие одинаков, и Tesla явно извлекает из этого выгоду.
Реальное положение дел с автономией Tesla
На самом деле, ситуация с Robotaxi Tesla оказалась даже хуже, чем я описал в своей июньской статье.
Контраст между демонстрационным подходом Tesla и тем, что делают реальные компании, занимающиеся автономными транспортными средствами, разительный. Waymo теперь осуществляет более 450 000 платных поездок в неделю в шести городах США: Финиксе, Сан-Франциско, Лос-Анджелесе, Остине, Атланте и Майами, с планами расширения еще на 20 городов, включая Токио и Лондон, в 2026 году. Waymo проехала более 200 миллионов полностью автономных миль по дорогам общего пользования и только что привлекла 16 миллиардов долларов при оценке в 126 миллиардов долларов.
Tesla, по сравнению с этим, имеет около 42 Robotaxi в Остине с доступностью 19% и уровнем аварийности почти в 4 раза хуже, чем у водителей-людей (14 аварий на предполагаемые 800 000 совокупных миль, почти полностью с участием людей-супервайзеров). Сервис останавливается во время дождя. Маск обещал 500 автомобилей в Остине, покрытие половины населения США и выход на 8-10 городов к концу 2025 года. Ничего из этого не произошло.
Тем временем, судья в Калифорнии в декабре постановил, что Tesla лгала в своей маркетинговой кампании FSD; Tesla изменила значение «Full Self-Driving» (Полностью автономное вождение), отказавшись от первоначального обещания автономии; а сам Маск признал, что Tesla нуждается в 10 миллиардах миль данных для безопасного беспризорного вождения — порог, который автопарк не достигнет раньше середины 2026 года. И тем не менее, Tesla уже запустила свой первый Cybercab без руля с конвейера, ставя все на программное обеспечение, которое пока не работает.
Мнение Electrek
Автономная доставка автомобиля в июне 2025 года стала самым ярким примером подхода Tesla к автономии: провести тщательно контролируемую демонстрацию, собрать заголовки и получить подъем акций, и никогда не повторять это. Тот факт, что прошло восемь месяцев, а Tesla не доставила таким образом ни одного дополнительного автомобиля, подтверждает то, о чем мы предупреждали в то время: это было маркетинговое событие, а не развертывание технологии.
Перемещение наблюдателей из водительского кресла на пассажирское или в следующие машины показывает, что подход Tesla к автономии ставит имидж выше безопасности.
В противном случае, наблюдатели находились бы за рулем до тех пор, пока Tesla не смогла бы доказать, что они не нужны вообще.
Это игра в «дым и зеркала».
Более широкая проблема заключается в том, что эта стратегия работает. Акции Tesla остаются завышенными из-за ожиданий в области автономии, которые не основаны на реальных возможностях компании. Реальные компании, занимающиеся автономными транспортными средствами, такие как Waymo, осуществляют сотни тысяч поездок в неделю, в то время как Tesla проводит разовые акции и доверяет остальное инфлюенсерам. Разрыв между маркетингом автономии Tesla и реальностью автономии Tesla никогда не был таким широким — и пропагандисты никогда не были так заняты, пытаясь его замазать.
На более здоровом рынке прозрачность и безопасность вознаграждались бы выше имиджа.