Стоимость бренда Tesla упала на 15,4 миллиарда долларов в 2025 году, что стало третьим годом снижения подряд, согласно новому исследованию Brand Finance. Рекомендательный рейтинг компании в США резко упал до 4,0 из 10, по сравнению с 8,2 чуть более двух лет назад.
Цифры жестоки
Рейтинг Global 500 от Brand Finance за 2026 год ставит стоимость бренда Tesla в 27,61 миллиарда долларов, что меньше половины пика в 66,2 миллиарда долларов в январе 2023 года. Вот динамика:
- 2023: 66,2 млрд долларов (пик)
- 2024: 58,3 млрд долларов (-12%)
- 2025: 43,0 млрд долларов (-26%)
- 2026: 27,6 млрд долларов (-36%)
Исследовательская фирма, которая анализирует финансовые показатели, лицензионные соглашения и комплексные опросы потребителей в 18 странах, обнаружила, что оценки Tesla по «репутации, рекомендациям, доверию и крутости» резко упали, особенно в Европе и Канаде.
Тем временем главный конкурент Tesla движется в противоположном направлении. Стоимость бренда BYD подскочила на 23% до 17,29 миллиарда долларов. Пять автопроизводителей теперь опережают Tesla по стоимости бренда: Toyota (62,7 млрд долларов), Mercedes-Benz, Volkswagen, Porsche и BMW.
Что убивает бренд Tesla?
Генеральный директор Brand Finance Дэвид Хэй отметил три фактора: отсутствие инновационных новых моделей, относительно высокие цены Tesla по сравнению с конкурентами и «чрезмерное вмешательство» генерального директора Илона Маска в геополитику в сочетании с его недостаточным вниманием к автомобильному бизнесу.
Это соответствует тому, о чем мы сообщали весь год. Еще в мае мы писали о том, как Tesla стала единственным брендом электромобилей с негативным восприятием, и большая часть этого изменения произошла всего за шесть месяцев. Мы также сообщали о том, что Tesla заняла более низкое место, чем UnitedHealth, Temu и BP в опросах репутации бренда.
Обвал рекомендательного рейтинга особенно показателен. 4,0 из 10 означает, что американские потребители активно не рекомендуют Tesla друзьям и семье. Это катастрофическое падение с 8,2 в 2023 году, когда Tesla все еще была на волне своего доминирования в сегменте электромобилей.
Политическая деятельность Маска, от участия в DOGE в Белом доме Трампа до поддержки крайне правых деятелей, таких как немецкая AfD и британский Томми Робинсон, вызвала негативную реакцию потребителей, которая сохранялась в течение 2025 года.
В данных есть один луч надежды: показатель лояльности Tesla фактически увеличился с 90% до 92% в 2025 году, что означает, что существующие владельцы по-прежнему готовы ездить на своих автомобилях. Проблема заключается в привлечении новых клиентов.
И вот тут начинается странное. Пока потребители бегут от бренда, Уолл-стрит остается оптимистичной. Акции Tesla выросли на 11% в 2025 году, хотя и ниже большинства индексов, достигнув рекордных максимумов в декабре на ажиотаже вокруг роботакси, даже несмотря на то, что компания отчиталась о снижении поставок как за 4-й квартал, так и за весь год.
Как мы уже отмечали, повреждение бренда Tesla также не помогло стоимости подержанных автомобилей. Дилеры сообщают, что «люди больше их не хотят». Разрыв между ценой акций Tesla и здоровьем бренда расширяется до пропасти.
Мнение Electrek
Признаки этого были очевидны уже давно. Нельзя оттолкнуть половину потенциальной клиентской базы и ожидать, что это не скажется на цифрах в конечном итоге.
Особенно разрушительным является то, что стоимость бренда, в отличие от цены акций, очень трудно восстановить. Tesla потратила годы на формирование имиджа как крутого, инновационного, экологически сознательного выбора. Этот кредит доверия строился десятилетие и, очевидно, был разрушен за два года.
Рекомендательный рейтинг 4,0 — это статистика, которая должна ужасать инвесторов Tesla. Сарафанное радио — это то, как Tesla изначально построила свой бренд, без рекламы, просто довольные клиенты, рассказывающие своим друзьям. Теперь те же клиенты не рекомендуют продукт.
И вот в чем дело: сами автомобили не стали хуже. Model 3 и Model Y по-прежнему остаются надежными электромобилями. Но восприятие бренда все меньше связано с продуктом и все больше — с общим брендом, который возглавляет токсичный генеральный директор. Это проблема, которую нельзя решить обновлением программного обеспечения.
Tesla сегодня отчитывается о доходах за 4-й квартал. Не ожидайте, что кто-то спросит о стоимости бренда во время звонка, но, возможно, им стоило бы.