Tesla официально прекращает возможность приобрести пакет Full Self-Driving (FSD) единовременной оплатой. Генеральный директор Илон Маск объявил сегодня, что автопроизводитель перестанет продавать FSD как разовую опцию и вместо этого будет предлагать его только в виде ежемесячной подписки.
Это знаменует собой масштабный сдвиг в стратегии Tesla в отношении программного обеспечения, которое, как Маск годами знаменито заявлял, станет «растущим активом».
На протяжении многих лет основным способом получить доступ к обещанию Tesla об автопилоте была крупная единовременная оплата, варьировавшаяся от 5 000 долларов в начале до 15 000 долларов в конце 2022 года. Повествование было простым: купите сейчас, потому что цена будет только расти по мере улучшения программного обеспечения, которое в конечном итоге позволит вашему автомобилю стать роботакси стоимостью сотни тысяч долларов.
Теперь эта эра закончилась. Tesla начала снижать цены в 2023 году, и они так и не поднялись:
Сегодня в своем посте в X (ранее Twitter) Маск объявил об этом изменении:
Tesla прекратит продажу FSD после 14 февраля. С этого момента FSD будет доступен только по ежемесячной подписке.
— Elon Musk (@elonmusk)
Этот шаг является значительным, поскольку он отделяет Tesla от обещания предоставлять полностью автономное вождение автомобилям с FSD, ведь каждый новый клиент FSD будет только подписываться на месяц, а не покупать обещание того, что их автомобиль в конечном итоге станет полностью автономным.
По сути, это прекращает существование FSD как продукта, который можно приобрести и который привязан к автомобилю.
Бурная история ценообразования FSD
Этот шаг последовал за несколькими неспокойными годами ценообразования FSD, которые прямо противоречили заявлениям Маска.
Генеральный директор знаменито заявил, что Tesla будет продолжать повышать цену FSD по мере того, как система будет становиться более функциональной. «Цена FSD будет продолжать расти, поскольку программное обеспечение приближается к полной автономной возможности с одобрением регулирующих органов», — сказал Маск в 2020 году. Он даже зашел так далеко, что назвал покупку Tesla с FSD «инвестицией в будущее», а автомобили — «растущими активами».
Какое-то время Tesla, казалось, придерживалась этого плана, повысив цену до 10 000, затем до 12 000 и, наконец, до 15 000 долларов.
Но в 2023 году реальность взяла свое. Поскольку показатели поставок Tesla оказались под давлением, а «коэффициент принятия» FSD (процент покупателей, выбирающих это программное обеспечение), по сообщениям, резко упал, Tesla изменила курс.
В апреле 2024 года Tesla снизила цену FSD с 12 000 до 8 000 долларов. Примерно в то же время они снизили цену подписки вдвое — со 199 до 99 долларов в месяц.
При цене 99 долларов в месяц покупка FSD единовременным платежом за 8 000 долларов больше почти не имела смысла; потребовалось бы почти 7 лет подписки, чтобы выйти на безубыточность. Это имело бы смысл только в том случае, если бы вы верили обещанию Маска, что он станет автономным без необходимости надзора — чего Маск обещал каждый год в течение последних 7 лет, но этого так и не произошло.
Теперь Tesla просто убирает этот выбор.
Почему произошел поворот?
Как упоминалось ранее, переход на модель только по подписке отменяет обещание. Владельцы Tesla, которые подписываются на FSD, платят за то, что получают в этом месяце: систему помощи водителю уровня 2, и они не могут действительно жаловаться или подавать в суд на Tesla за то, что FSD не оправдал их ожиданий: полностью автономное вождение.
Tesla по-прежнему несет ответственность за продажу этого обещания предыдущим владельцам, но, по крайней мере, она активно не увеличивает этот пул обязательств.
Это также может помочь Tesla привлечь немного больше наличных в этом квартале, который, как ожидается, будет трудным для Tesla, поскольку она потеряла многие субсидии.
Мы сообщали о низком коэффициенте принятия FSD Tesla в прошлом, причем некоторые данные предполагают, что он находится в низких двузначных числах. Принудительный переход на модель подписки может означать, что Tesla делает ставку на то, что больше пользователей, планирующих долгосрочно сохранить свои автомобили, заплатят единовременный платеж в течение следующего месяца, что увеличит прибыль Tesla в этом квартале.
Также стоит отметить историю. Tesla запустила пакет подписки на FSD только в 2021 году после многих лет задержек. В то время ранним владельцам Tesla предложили заплатить 1500 долларов за обновление оборудования, чтобы даже использовать подписку, для которой им обещали, что их автомобили готовы, — скандал, который Tesla в конечном итоге смягчила, снизив цену на модернизацию после того, как Electrek опубликовал об этом статью.
С другой стороны, этот шаг также происходит на фоне значительной конкуренции в сегменте передовых систем помощи водителю уровня 2, аналогичных FSD от Tesla.
Rivian только что анонсировала своего конкурента FSD, Autonomy+, и продает его за 50 долларов в месяц или единовременным платежом в 2500 долларов.
NVIDIA только что запустила платформу с открытым исходным кодом для автопроизводителей, чтобы они могли запускать своих собственных конкурентов FSD, начиная с Mercedes-Benz.
В Китае есть несколько конкурентов Tesla с системами, аналогичными FSD, и они предлагают их за часть стоимости, а иногда они даже включены в стоимость автомобиля.
Вердикт Electrek
Это последний гвоздь в крышку гроба нарратива о «растущем активе».
Годами Илон говорил клиентам, что им нужно покупать FSD *сейчас*, потому что позже, когда автомобиль станет роботакси, он будет стоить более 100 000 долларов. Если вы купили FSD за 8 000 или даже 15 000 долларов, вы якобы зафиксировали эту стоимость.
Переходя на модель только по подписке, Tesla признает, что FSD — это услуга, а не актив, привязанный к автомобилю.
Это позволяет Tesla дистанцироваться от обещания, которое она последовательно не выполняла.
С деловой точки зрения, я понимаю. Единовременные покупки были мертвы. Никто не платил 8000 долларов за систему помощи водителю уровня 2, которая все еще требует надзора, особенно когда ее можно арендовать за 99 долларов.
Но приходится посочувствовать людям, которые заплатили 15 000 долларов за этот пакет в 2022 году. Они заплатили эквивалент 12 лет подписки за продукт, который, возможно, все еще находится в бета-версии.
Теперь, я уверен, следующим шагом будет снижение цены подписки для увеличения ее принятия.
Это похоже на отчаянный рычаг, который дергают, чтобы попытаться спасти финансовое положение в трудном квартале, но в долгосрочной перспективе, вероятно, это более честная модель ценообразования для того, чем FSD является на самом деле сегодня: функция помощи водителю, а не лицензия на роботакси.