Мы годами говорили о влиянии вовлеченности Илона Маска в политику на бренд Tesla, но теперь новое исследование Национального бюро экономических исследований (NBER) приводит ошеломляющие цифры.
Согласно новому рабочему документу, «поляризующие и партийные действия» Маска напрямую стоили Tesla более миллиона проданных автомобилей только в США.
Исследование под названием «Партийный эффект Маска на продажи Tesla» утверждает, что без этого эффекта продажи Tesla были бы на 67–83% выше в период с октября 2022 года по апрель 2025 года. Это невероятно большая цифра, и она предполагает, что недавний спад продаж Tesla — это не просто «усиление конкуренции» или «удовлетворение отложенного спроса».
Дело в бренде.
Исследователи из Йельского университета и NBER не просто провели опрос. Они изучили данные о регистрации новых автомобилей на уровне округов за каждый месяц для всех электромобилей и гибридов с марта 2020 года по апрель 2025 года.
Они использовали анализ «различий в различиях». Проще говоря, они отслеживали, как менялись тенденции продаж в округах с преобладанием Демократической партии по сравнению с округами с преобладанием Республиканской партии. Событие «воздействия», которое нарушило тенденцию? Приобретение Твиттера Илоном Маском в октябре 2022 года.
Вот что показывают данные:
- До октября 2022 г.: В округах с большим числом демократов предпочтение Tesla росло по сравнению с республиканскими округами. Это имеет смысл, поскольку мы знаем, что внедрение электромобилей исторически было выше среди покупателей с либеральными взглядами.
- После октября 2022 г.: Тенденция резко меняется на противоположную. По мере того как политическая деятельность Маска — включая «упрощенную модерацию контента для крайне правых и экстремистских голосов» и крупные пожертвования на предвыборные кампании — активизировалась, округа с преобладанием Демократической партии начали «отходить от покупок Tesla».
В исследовании прямо говорится, что действия Маска «раздражали его самых лояльных клиентов».
В документе представлены две разные модели для количественной оценки ущерба, и результаты «удивительно схожи».
В совокупности за период с октября 2022 года по апрель 2025 года «партизанский эффект Маска» стоил Tesla от 1,0 до 1,26 миллиона проданных автомобилей.
Опять же, это только в США. Продажи Tesla в Европе также резко упали за последние 2 года. Часть этого объясняется политической активностью Маска, но Tesla также сталкивается с более жесткой конкуренцией в Европе, где доступно больше моделей электромобилей из-за менее протекционистских правил.
Чтобы понять масштабы американских цифр, это составляет от 67% до 83% от фактического количества Tesla, проданных за тот же период.
К первому кварталу 2025 года, по оценкам исследования, ежемесячные продажи Tesla были бы примерно на 150% выше, если бы не этот эффект.
Меньше продаж Tesla, но не меньше продаж электромобилей
Это другая сторона медали. Эти ~1 миллион покупателей не просто отказались от электромобилей. Они купили у конкурентов.
Исследование выявило «почти одну к одной замену» Tesla другими электромобилями и гибридами.
Согласно исследованию, действия Маска увеличили продажи других электрических и гибридных автомобилей на 17–22%. Таким образом, в то время как рост Tesla застопорился и обратился вспять, конкуренты, такие как Ford, GM, Rivian, Hyundai и Kia, получили огромный, неожиданный импульс, напрямую связанный с генеральным директором Tesla.
А что насчет другой стороны? Удался ли переход Маска направо привлечь новых республиканских покупателей?
Исследование говорит, что нет.
Они ссылаются на данные опросов, показывающие, что публичный имидж Маска «значительно снижает поддержку Tesla со стороны либералов и демократов, не увеличивая при этом поддержку консерваторов и республиканцев». Больно.
Ранее в этом году, после того как президент Трамп устроил в Белом доме фактически рекламный ролик Tesla с Маском, мы отметили, что переход Маска направо вряд ли приведет к значительному увеличению продаж у консерваторов.
Это связано не только с тем, что электромобили труднее продавать консервативно настроенным людям, но и в основном потому, что Tesla не оборудована для продаж в сельских районах и консервативных штатах.
Мнение Electrek
Мы годами охватывали это анекдотически, но исследование дает реальные цифры того, что мы говорили в течение многих лет: Илон Маск разрушает бренд Tesla.
Люди, которые живут в Твиттере, не видят этого так, но X — это не реальный мир.
Эти ребята из Йельского университета и NBER имеют реальные данные, чтобы доказать это. Видеть это в таком количественном выражении — это нечто другое. Потеря более 1 миллиона автомобилей — это не погрешность. Это самонанесенная катастрофа для бренда.
Поскольку продажи Tesla в мире незначительно снизились за последние два года, поклонники Tesla не считают, что влияние значительно, но это неправильный подход.
За последние 2 года продажи электромобилей продолжали расти, и тем не менее, лидер в сегменте электромобилей, Tesla, увидел снижение продаж. Это проблема. Tesla планировала активно расти в этот период. Она собиралась строить новые заводы.
Вместо этого она отменила планы строительства новых заводов, такие как Gigafactory Mexico, и снизила загрузку своих действующих заводов примерно до 60%.
Самое безумное то, что это только ущерб бренду. Теперь начинает происходить фактический ущерб от политики.
Маск не добился больших успехов в политике, но он помог избраться Трампу, а теперь он обнулил налоговые льготы в США и отменил регуляторные кредиты для электромобилей.
Оба эти шага сильно негативно сказываются на Tesla, и их влияние начинается только в этом квартале.
Выход Маска в политику был одним из худших бизнес-ходов всех времен.