Почему разговор о «ценовом паритете» электромобилей не имеет смысла

Генеральному директору GM Мэри Барре недавно задали вопрос о целевых показателях прибыльности линейки электромобилей компании, и она ответила, что компания находится на пути к прибыльности электромобилей в 2025 году.

Но, честно говоря, весь разговор о прибыльности электромобилей и ценовом паритете не имеет особого смысла, и вот почему.

На этой неделе Барра участвует в Aspen Ideas Festival, и, как и ожидалось, много обсуждалось электромобилей. Она встретилась с Эндрю Россом Соркиным из CNBC для интервью о переходе компании на электромобили, и, как это часто бывает, возник вопрос о прибыльности электромобилей.

Барра дала ответ, который мы уже слышали – прибыльность электромобилей еще не достигнута, но скоро будет, и производство доступных автомобилей будет самым сложным с точки зрения прибыльности.

Реклама — прокрутите дальше для получения дополнительного контента

Вот полный обмен мнениями:

Соркин: Вы также говорили о проблемах производства более дешевых автомобилей, таких как автомобили стоимостью от 30 000 до 40 000 долларов, и о том, чтобы делать это прибыльно, когда это произойдет?

Барра: Ну, многие автомобили, которые мы сейчас выпускаем по мере масштабирования, поскольку мы взяли на себя производство аккумуляторов, у нас есть планы, и мы говорили – я не говорю об индивидуальной прибыльности продуктовой линейки – но мы на пути к тому, чтобы в 2025 году достичь низких однозначных показателей, и это до IRA, а затем мы сказали, что к концу десятилетия мы достигнем паритета с ДВС. Так что многое будет зависеть от постоянного улучшения химии аккумуляторов и снижения стоимости аккумуляторов, поскольку именно там есть возможность для снижения затрат.

Соркин: Идея заключается в том, что вы будете продавать автомобили, по сути, нерентабельно, чтобы «засеять рынок», если хотите?

Барра: Я бы сказала, что мы движемся туда, где потребителю необходимо быть, чтобы достичь объемов, и мы будем стремиться к прибыльности как можно быстрее, а затем, когда вы добавите такие вещи, как IRA, наряду с услугами программного обеспечения, я думаю, мы увидим прибыльность даже в этих доступных автомобилях быстрее, чем кто-либо ожидает.

Наиболее важным заявлением здесь является то, что Барра подтвердила, что электромобили компании будут прибыльными в 2025 году, и она уточнила, что это без учета налоговых льгот по Закону о снижении инфляции (IRA). IRA включает значительные льготы как для потребителей, так и для производителей.

Комментарии Барры не разделяли отдельные продуктовые линейки, поэтому, возможно, она говорила об общей прибыльности всех проектов GM в области электромобилей. В настоящее время это неизбежно будет низким, поскольку GM вкладывает много денег в строительство производственных мощностей для своей платформы Ultium, которая пока не выпустила много электромобилей. Продуктовые линейки обычно становятся прибыльными только после того, как они производятся в течение некоторого времени, поскольку компании возмещают первоначальные инвестиции и со временем снижают затраты.

Но как насчет Bolt EV? Он находится в производстве уже давно – до такой степени, что его скоро снимут с производства. Неужели GM действительно не заработала ни копейки на проданных экземплярах? Могла ли она это сделать, если бы произвела автомобиль в большем объеме или не столкнулась с длительным отзывом (за который LG в итоге заплатил)?

Но весь этот разговор странный, и был таким в течение долгого времени по нескольким причинам.

Краткая история «ценового паритета» в электромобилях

Существует долгая история заявлений автопроизводителей о том, что они не могут производить электромобили прибыльно. Одним из первых был покойный генеральный директор Fiat Серджио Маркионне, который знаменито призывал клиентов не покупать Fiat 500e своей компании, потому что Fiat якобы терял 14 000 долларов за единицу (среди множества других абсурдных заявлений, связанных с электромобилями).

В настоящее время большинство производителей говорят, что они не получают прямой прибыли от своих линеек электромобилей. Наиболее заметным исключением является Tesla, компания, которая полностью сосредоточена на производстве электромобилей и временами имела более высокую маржу, чем кто-либо другой в автомобильной отрасли в целом. Эта маржа теперь снизилась, поскольку Tesla снизила цены, начав ценовую войну, которая угрожает другим автопроизводителям из-за значительного явного преимущества Tesla в затратах.

Поэтому действительно странно, когда каждая компания говорит, что электромобили менее прибыльны, кроме самой прибыльной компании. Эта компания также оказывается той, которая наиболее серьезно и дольше всех относится к электромобилям.

И, что важно, Tesla является одной из немногих компаний, которая не заинтересована в том, чтобы заставить общественность думать, что электромобили чем-то уступают, или иным образом отодвигать сроки внедрения электромобилей. Потому что текущий модельный ряд Tesla не в значительной степени основан на ископаемом топливе, как у остальной части отрасли.

Но чтобы мы не думали, что Tesla – единственное исключение, подтверждающее правило, это не единственная компания, которая получила прибыль от электромобилей. Скромный Nissan Leaf, который в настоящее время и исторически является одним из самых дешевых электромобилей (и самых дешевых автомобилей вообще – после государственных и федеральных льгот многие покупатели могут получить его менее чем за 20 000 долларов), начал приносить прибыль в 2014 году. В то время было продано больше Leaf, чем любых других электромобилей по всему миру, что оставалось так до тех пор, пока Model 3 не превзошла его в 2020 году.

Таким образом, мы знаем, что электромобили могут приносить прибыль – даже большую прибыль – и мы знаем, что это так уже давно, даже для недорогих электромобилей.

Что это значит для потребителей?

Вопрос, на который ответила Барра, предполагал, что достичь ценового паритета будет сложно, особенно в «более дешевых автомобилях» в ценовом диапазоне 30–40 тысяч долларов.

Но для потребителей самые дешевые автомобили во многих случаях уже достигли ценового паритета.

В настоящее время, и уже почти год, Chevy Bolt является отличной сделкой с базовой ценой 26 000 долларов. Затем вы можете применить федеральный налоговый кредит в размере 7 500 долларов и, возможно, государственные и региональные кредиты или другие скидки, что снизит цену до уровня самых дешевых новых автомобилей в Америке.

И это не просто какой-то базовый автомобиль, чтобы добраться до места назначения, как universally-panned Mitsubishi Mirage, а автомобиль, достаточно хороший, чтобы получить награду Electrek «Автомобиль года», несмотря на то, что он находится на исходе своего жизненного цикла. Так что вы получаете не просто дешевый автомобиль, а хороший автомобиль – это означает, что соотношение качества и цены заоблачное.

Хотя Bolt снимается с производства, Leaf все еще существует, по-прежнему дешев и тоже хороший автомобиль. Комплектация немного хуже по соотношению цены и качества, чем у текущего Bolt, но в диапазоне 20 000 долларов после вычета кредитов (который будет применяться при продаже начиная через 6 месяцев) по-прежнему будет надежный электромобиль, что примерно соответствует самой низкой цене новых бензиновых автомобилей.

Это справедливо и при увеличении цены, когда электромобили выделяются по соотношению цены и качества по сравнению с конкурентами. Tesla Model 3 – феноменальный автомобиль и начинается примерно с 30 000 долларов после вычета кредитов. Между тем, ее двоюродный брат, Tesla Model Y, в настоящее время является самым продаваемым автомобилем на Земле из-за своего ценностного предложения по сравнению с конкурентами.

И на протяжении всего этого мы говорили только о цене покупки. Эксплуатационные расходы, как на топливо, так и на техническое обслуживание, как правило, ниже для электромобилей, и, таким образом, расчет общей стоимости с учетом паритета становится еще более выгодным.

И это тоже было так уже некоторое время. В прошлом не было недостатка в отличных предложениях по лизингу электромобилей, когда электромобили можно было арендовать по 100-200 долларов в месяц с минимальным первоначальным взносом или без него (с учетом государственных субсидий). Признаться, многие из них недавно исчезли из-за чрезмерно высокого спроса на электромобили, но лизинг является одним из способов обойти ограничения по доходу в налоговом кредите, и кредит будет доступен при продаже начиная с 1 января 2024 года.

Так что нет особого смысла говорить, что электромобили не могут достичь ценового паритета для потребителей до какого-то момента в будущем, потому что очевидно, что они уже там, даже в сегменте низких цен.

Как этот разговор вредит внедрению электромобилей

Но действительно ли это продуктивный разговор?

Постоянное обсуждение прибыльности электромобилей и «ценового паритета» обычно перетекает из чисто финансовой прессы в потребительские круги. И через фондовый рынок, пенсионные планы и так далее, некоторые потребители обеспокоены способностью компании прибыльно производить автомобили и не хотят, чтобы компания производила автомобили с меньшей прибылью, даже если это могло бы означать более низкие затраты для них как потребителей.

Таким образом, заявляя, что электромобили убыточны, компании охлаждают энтузиазм по поводу электромобилей и заставляют всех чувствовать, что «правильное время» для «перехода» на электромобили – это когда-то в будущем, а не сейчас. Эти компании, настолько сильно инвестированные в статус-кво, хотят, чтобы потребители продолжали покупать предлагаемые ими модели – которые для почти каждого автопроизводителя в основном являются автомобилями с ДВС.

Сам разговор вредит внедрению электромобилей, по крайней мере, в том виде, в котором он обычно представляется – что эта временная шкала наступит «в будущем», а не сейчас (хотя Барра сказала, что это произойдет «раньше, чем кто-либо ожидает», что является приятным улучшением в сообщении).

Дело в том, что не так уж и важно, прибылен ли отдельный автомобиль, линейка или проект, в зависимости от того, как он вписывается в стратегию компании. И компании знают это, потому что они продолжают производить эти электромобили, даже несмотря на то, что утверждают, что они не прибыльны.

Почему компании делают «неприбыльные» вещи?

Компании существуют прежде всего для получения прибыли. Но в ходе своего существования это не означает, что каждое решение, которое принимает компания, должно немедленно приносить прибыль.

Более дешевые автомобили, независимо от силового агрегата, как правило, имеют более низкую норму прибыли. Это компенсируется большим объемом и ожиданием того, что компания может завоевать лояльность клиентов, которые, продвигаясь по жизни, могут оказаться в положении, позволяющем им покупать более дорогие автомобили с более высокой маржой.

И, как упоминалось в интервью с Баррой, все видят, что рынок движется к электромобилям, и компании пытаются занять свое место на быстрорастущем рынке электромобилей, в то время как продажи бензиновых автомобилей стагнируют. Это означает, что компании могут рассматривать текущие электромобили как «убыточный товар», чтобы попытаться занять долю рынка, особенно если первоначальные инвестиции в будущие мощности – рост линейки электромобилей компании – учитываются как «убытки» в настоящем из-за высоких первоначальных затрат.

Кроме того, государственные требования по всему миру становятся все более строгими в отношении обязательной доли электромобилей. Компании просто должны продавать определенное количество электромобилей, поэтому неважно, получают ли они прибыль от какого-либо отдельного автомобиля, потому что если они этого не сделают, их накажут. Стоимость этого наказания (или стоимость схем торговли кредитами) больше, чем то, что они заявляют, что теряют на электромобилях.

Вот почему, например, Fiat продолжал продавать 500e в 2014 году, несмотря на заявления о убытках – потому что продажа автомобиля позволила ему продолжать продавать в Калифорнии, что приносило Fiat больше прибыли, чем отказ от этого.

У компаний и общества разные цели

Это можно назвать «выбором победителей и проигравших», но это, опять же, узкий взгляд на ситуацию. У компаний и правительств (должны) быть разные цели. Компании действуют ради прибыли, но правительства должны действовать ради общественного блага. И эти цели могут противоречить друг другу.

Для компании затраты – это любые доллары, которые ей приходится тратить на материалы, рабочую силу, дистрибуцию и т. д. Но другие затраты компания игнорирует, а вместо этого перекладывает на остальное общество. Существует долгая история ведения бизнеса путем экстернализации затрат и приватизации прибыли – см. притчу о трагедии общих ресурсов.

В случае с автомобилями это означает выхлопные загрязнения, которые являются основным источником смога, наносящего вред здоровью человека. Воздух – это общий ресурс, который нужен всем нам, а загрязнение этого воздуха продуктами автомобильных и нефтяных компаний отвечает за огромные расходы на здравоохранение и окружающую среду (например, лесные пожары из-за изменения климата, которые в настоящее время опустошают большую часть Северной Америки, вызывая проблемы с легкими и ущерб имуществу). Эти затраты в значительной степени не несут загрязнители, которые в значительной степени за них отвечают, а несут их все мы на более позднем этапе.

Производителям стоит больше денег устанавливать оборудование для контроля выбросов и проектировать более эффективные автомобили, чем если бы им не приходилось делать ни того, ни другого. Компании яростно лоббируют против любых требований, которые могут сэкономить вам деньги – даже если их реализация стоит им недорого – потому что их волнуют только их собственные затраты, а не затраты общества.

Но правительство, по крайней мере, должно отличаться от этого. Правительства должны учитывать эти дополнительные расходы для общества и требовать от загрязнителей платить эти расходы авансом.

До тех пор любой разговор о «ценовом паритете» будет неполным. Если каждый электромобиль приносит обществу 10 000 долларов экономии только за счет медицинских расходов, то в общественных интересах иметь их больше, а автомобилей, которые нас душат, меньше. И если мы тратим все время, фокусируясь на стоимости субсидий на электромобили, а не на гораздо более высоких затратах на субсидии на ископаемое топливо, то мы не рассчитываем, какие из этих технологий имеют более высокие фактические затраты.

По этим причинам я считаю, что нам нужно отказаться (или, по крайней мере, переосмыслить) весь разговор о «ценовом паритете» для электромобилей. Потребители уже видят паритет в недорогих электромобилях и соотношении качества и цены в различных ценовых диапазонах. Компании уже видят это, предполагая, что они серьезно относятся к своим линейкам электромобилей и не просто пытаются охладить весь энтузиазм по поводу электромобилей. И общество уже видит это, учитывая, что электромобили уже делают воздух чище, что приводит к снижению общественных затрат, которые будут накапливаться в будущем.

Так почему же мы продолжаем говорить о невероятно узком определении ценового паритета и постоянно говорим, что он наступит когда-то в будущем, когда, по многим значимым показателям, мы уже достигли его, и все в отрасли уже знают, почему они в любом случае должны производить электромобили? Это просто не имеет смысла.