Ford Motor Company представила новую общекорпоративную стратегию для своей дилерской сети, насчитывающей около 3000 точек. Дилеры Ford были уведомлены, что у них есть время до 31 октября, чтобы решить, будут ли они инвестировать собственные средства в один из двух «сертифицированных» уровней для электромобилей, чтобы участвовать в бизнесе Ford Model e. Только те дилеры, которые согласятся, будут авторизованы на продажу электромобилей с 1 января 2024 года. Здесь есть много деталей, так что давайте приступим.
Содержание
Краткий обзор
Ford — один из немногих автопроизводителей, освещаемых нами на этом сайте, чьи успехи в электрификации не требуют вводного курса. Американский автопроизводитель действительно активно осваивает электромобили в последние годы и занимает второе место по продажам в США после Tesla.
Несмотря на наличие всего двух пассажирских электромобилей на рынке и одного коммерческого электромобиля через подразделение Ford Pro, автопроизводитель хорошо подготовился к электрической революции. Как сказал генеральный директор Ford Джим Фарли во время нашего вчерашнего разговора: «Мы только в первом или втором иннинге прямо сейчас».
Действительно, пора играть.
У Ford есть множество других возможностей порадовать жадных до новинок потребителей, и уже добился грандиозного успеха с ранним запуском своего Ford F-150 Lightning. На этой неделе Ford пригласил очень узкий круг представителей СМИ на свое ежегодное собрание с дилерской сетью, пригласив франчайзи со всей территории США приехать в Лас-Вегас, чтобы ознакомиться с новейшими технологиями автопроизводителя и узнать, чего ожидать в будущем.
Будучи СМИ, сосредоточенными исключительно и истово на электрификации, мы были рады приглашению, особенно потому, что Ford решил представить несколько серьезных изменений в своей дилерской сети… если они решат присоединиться к этой поездке. Без давления!
Дилерам Ford придется заплатить более 1 миллиона долларов, чтобы продавать электромобили
Да, вы правильно прочитали, но прежде чем вы что-нибудь напишете в Твиттере, дочитайте, потому что эта стратегия по сути своей очень разумна. Как вы, возможно, помните, в марте этого года Ford разделил свой бизнес по производству легковых автомобилей на две части, создав отдельные подразделения под брендом Ford:
- Ford Blue: Автомобили с двигателями внутреннего сгорания (теперь включая подключаемые гибриды)
- Model e: Электромобили на аккумуляторах
- Ford Pro: Коммерческие/флитовые автомобили
Новости о стратегии Ford Pro были доведены до сведения дилеров на ежегодном собрании дилеров автопроизводителя в прошлом году, и с тех пор многие из этих предприятий продают и обслуживают автомобили всех трех подразделений. Но теперь Ford бросает еще один потенциально меняющий правила игры мяч своей дилерской сети — либо присоединяйтесь к волшебной поездке (на свои деньги) и продавайте автомобили Model e, либо просто оставайтесь с бензиновыми автомобилями и вернитесь через несколько лет.
Все еще следите? Давайте уточним, потому что команда Ford первой признает, что этот переход постоянно развивается и потребует огромных средств, стратегии и времени. Тем не менее, дилерам нужно быстро решить, готовы ли они принять участие… по крайней мере, в этой первой волне. Вот некоторые ключевые моменты, на которые стоит обратить внимание.
Пять новых столпов для дилеров Ford по продаже электромобилей
С этими новыми обязательствами дилеров Ford закладывает основу для успешного будущего продаж электромобилей, не только в рознице, но и онлайн. На встрече с небольшой группой представителей СМИ вчера руководители Ford из всех трех подразделений, а также генеральный директор Джим Фарли представили будущее дилерских центров Model e, построенное на пяти столпах. Он объяснил:
Мы делаем ставку на дилеров, мы не будем идти напрямую. Но нам нужно специализироваться. Мы делаем это с уникальными стандартами.
Вот они:
- Обучение:
- Специализированные команды по электромобилям, обладающие знаниями по продажам и эксплуатации
- EV University для обучения дилеров и, соответственно, клиентов
- Зарядка:
- Зарядная инфраструктура «за кулисами» для поддержки продаж, обслуживания и ухода
- Общественные быстрые зарядные устройства постоянного тока в сети Blue Oval (см. ниже)
- 96% населения США проживает в пределах 32 км от дилера Ford, 85% — в пределах 16 км — путем установки быстрых зарядных устройств у дилеров это помогает гарантировать, что у клиентов всегда будет где зарядить электромобиль, даже если у них нет собственного дома для этого
- Электронная коммерция:
- Прозрачное, фиксированное ценообразование
- Чтобы было ясно, дилерские центры по-прежнему устанавливают цены, таков закон. Однако Ford хочет, чтобы цены были последовательными и справедливыми для своих клиентов, и заявил, что будет отслеживать процесс от начала до конца, чтобы гарантировать, что клиент подписывает договор по той же цене, что и изначально обещано в первый день.
- Ford заявляет, что будет опрашивать клиентов после продажи и отслеживать согласованность цен между разными клиентами у каждого дилера
- Возможность максимального удовлетворения потребностей клиентов
- Ford сообщил нам, что количество онлайн-заказов за год увеличилось с 6% до 50%
- Прозрачное, фиксированное ценообразование
- Физический опыт:
- Удаленная доставка доступна всем клиентам Model e
- Доставка и самовывоз с предоставлением подменного автомобиля для всех клиентов Model e
- Цифровой опыт:
- Доступны возможности программного обеспечения и подписки
- Бонусы Ford Pass
Ford, по сути, поставил своим дилерам добрый, но твердый ультиматум — продавать электромобили по этим новым стандартам или нет, они будут поддерживать их в любом случае.
Дилеры, заинтересованные в продолжении работы с Model e и продаже электромобилей Ford, должны быть сертифицированы по одной из двух категорий, что потребует значительных инвестиций дилера независимо от обстоятельств. Вот как распределяются сертификаты:
Сертификат Model e:
При меньших инвестициях нынешние дилеры Ford могут продолжать продавать электромобили и все, что с ними связано, включая ремонт, техническое обслуживание и зарядку, а также физические и цифровые услуги. Однако этим дилерским центрам будет выделено ограниченное количество розничных заказов в течение года, в основном для их самых лояльных местных клиентов.
Чтобы получить сертификат Model e, Ford требует «оценочные» инвестиции в размере 500 000 долларов. Ford заявил, что эта цифра является консервативной оценкой того, сколько будет стоить создание необходимой инфраструктуры для поддержки всех требований, необходимых для зарождающегося рынка электромобилей. 90% этой оценочной стоимости приходится на зарядную инфраструктуру, цены на которую сильно варьируются в зависимости от ряда факторов, включая местоположение, возможности энергосети, рабочую силу, получение разрешений, строительство и т. д.
Другим заслуживающим внимания требованием для этой сертификации является то, что дилерский центр Ford должен установить как минимум одно общедоступное быстрое зарядное устройство Ford DC мощностью не менее 120 кВт. Отсюда и высокая инвестиционная сумма.
Сертификат Model e Elite:
Как и сертифицированные дилеры, участники Elite имеют право продавать всю линейку электромобилей Ford и все связанные с ними услуги, но не имеют ограничений в розничных или иных (онлайн) продажах. Для этого более высокого уровня Ford предлагает дилерам подготовиться к инвестициям в размере около 900 000 долларов, поскольку они обязаны установить два быстрых зарядных устройства постоянного тока, по крайней мере одно из которых будет общедоступным.
Кроме того, руководитель отдела по работе с клиентами Ford Model e Марин Гьяджа сообщила нам, что Ford оценивает эти инвестиции дилеров примерно в 1,2 миллиона долларов (оценочно), поскольку они, вероятно, захотят установить третье зарядное устройство к 2026 году, когда истечет срок второго из двух платежей за инвестиции.
В качестве элитного дилера Ford по электромобилям эти предприятия будут получать определенный объем электромобилей в год, а не процент. Ford считает, что это более справедливо, поскольку сами инвестиции имеют фиксированную сумму.
Первая волна эксклюзивности дилеров Model e начнется 1 января 2024 года и продлится до 31 декабря 2026 года. Кроме того, дилеры Ford должны решить до 31 октября 2022 года, участвуют ли они, и хотят ли они получить сертификат Model e или Model e Elite.
Если дилер решит, что электромобили еще недостаточно популярны в их районе и он хочет подождать, это совершенно нормально. Будет вторая волна сертификации дилеров Model e, начинающаяся в 2027 году. Однако дилерам, которые захотят участвовать, нужно будет принять решение до 2025 года.
Причина этих ранних обязательств заключается в предполагаемых сроках, необходимых для установки требуемой зарядной инфраструктуры — головоломка из разрешений, бюрократии и нехватки оборудования, которая тормозит всю индустрию электромобилей, стремящуюся укрепить энергосети и расширить доступность зарядных устройств.
Чтобы помочь в этом процессе, Ford привлек нескольких партнеров, которые не только обучат дилеров процессу установки необходимой зарядки, но и помогут разобраться со всей логистикой, документацией и внедрением. К ним относятся ABM на востоке и западе, AGI в центральных и юго-восточных штатах США, а также EnTech Solutions в регионе Великих озер.
Будем надеяться, что им удастся это сделать, потому что текущая позиция Ford заключается в том, что дилер не получит никаких продаж электромобилей до тех пор, пока не выполнит все вышеперечисленные требования. Опять же, это может измениться к 2024 году, но на данный момент это непреложный факт.
Ford считает быструю зарядку абсолютно необходимой для конкуренции с Tesla
Генеральный директор Ford Джим Фарли подробно рассказал о необходимости большего количества быстрых зарядных устройств не только для поддержки дилеров в их обслуживании, продажах и демонстрациях, но и для обеспечения зарядки поблизости для клиентов. Tesla была единственным автомобильным конкурентом, упомянутым в течение всего дня, но ее название всплывало несколько раз. Вот один из примеров от Фарли:
Мы сейчас занимаем второе место в США по электромобилям, и мы начинаем понимать, насколько важен опыт зарядки и какое важное преимущество имеет Tesla. Так что это очень важный урок для нас, и он стал для нас совершенно ясным во время COVID.
Фарли признал, что он особенно внимательно следит за Норвегией, проверяя отчеты каждый месяц, чтобы отслеживать изменения за рубежом, особенно в отношении того, что делает Tesla. Особенно учитывая, что это страна, где Tesla имеетПримечательно большую долю операций.
Команда Ford узнала, что у Tesla почти 1200 сотрудников в Норвегии в 21 физическом представительстве при населении всего 5,4 миллиона человек. По расчетам Ford, если бы Tesla масштабировала это до сопоставимого населения США, у Tesla была бы физическая дистрибьюторская сеть, эквивалентная 1200 дилерам.
В связи с этим Ford считает, что Tesla, возможно, когда-нибудь придется расширить свое физическое присутствие в США по мере масштабирования своих операций, но команда признает, что они действительно не знают, что планирует их конкурент. Мы попросили генерального директора Ford уточнить, и он сказал следующее:
Мы не знаем, что они (Tesla) собираются делать, но мы думаем, что Норвегия — угольный рынок, много сельских клиентов — это очень интересное место для изучения их эволюции стратегии выхода на рынок. Мы видим физические площадки для вопросов, связанных с программным обеспечением, сложным финансированием, обменом автомобилей и операциями с подержанными автомобилями, а также людей, которые просто там продают автомобили и на самом деле объясняют третье и четвертое поколение программного обеспечения, как им пользоваться. Вот почему они создают эти физические места. Но я думаю, что для нас, при разработке этих стандартов, действительно важно наблюдать, как рынок с 70% электрификацией за десятилетний период развивал модель выхода на рынок. Потому что, опять же, мы планируем продать миллионы таких автомобилей, и мы должны подготовиться к масштабируемому опыту, чтобы сделать это.
Марин Гьяджа вмешалась в этот танец между цифровыми и физическими продажами, ссылаясь на прошлые торговые битвы между Amazon и крупными магазинами, такими как Target и Walmart. Эти конкуренты каждый развивал свои, весьма отличающиеся бизнес-стратегии в пользу промежуточного варианта, где доступны и оптимизированы оба варианта.
Ford стремится использовать аналогичный подход к процессу покупки электромобилей, предлагая онлайн-продажи и розничные продажи, и уже имеет дилерскую сеть, которая дает ему преимущество перед Tesla.
Здесь действительно еще многое предстоит раскрыть, поскольку Ford принял еще одно монументальное решение о том, как он продает автомобили, углубляя свою погружение в бесконечный океан возможностей электромобилей. Следите за обновлениями на Electrek, поскольку мы наблюдаем за Ford, Tesla и всеми остальными, кто следует по их пятам.