Национальная ассоциация автомобильных дилеров (NADA) заявила, что «полностью поддерживает» электромобили, однако повышение цен на 30 000 долларов и общие махинации дилеров с бронированием на фоне продолжающихся проблем с запасами привели к тому, что некоторые автопроизводители поставили свои дилерские сети на заметку, в конечном итоге возникает вопрос: если NADA возглавит, последуют ли дилеры?
Если вы не знакомы с NADA, то исторически это группа, представляющая интересы американских автодилеров перед Конгрессом и другими федеральными правительственными учреждениями. Однако в последние годы они взяли на себя более ведущую роль в отрасли, предлагая курсы в академиях и сертификацию по фиксированным операциям и управлению высшего звена. В соответствии с этой новой ролью NADA во вторник выпустила пресс-релиз, объявляющий, что ее Show NADA 2022 (которое пройдет в марте в Лас-Вегасе) будет посвящено электромобилям, представляя «суперсессии», семинары и новый «Центр решений для электромобилей», демонстрирующий продукты, услуги и обучающие платформы, призванные «зарядить ваш дилерский центр для этой новой возможности». За этим пресс-релизом почти сразу последовала статья в блоге NADA, опубликованная на следующий день, под названием «Переход на электромобили зависит от франшизной сети Америки, говорит автодилер из Джорджии». В статье рассказывается об автодилере из Джорджии Мэтте Лафрайдже, который свидетельствовал перед Конгрессом, что использование американской сети из более чем 16 000 дилерских центров — особенно в сельских районах с недостаточным обслуживанием — будет иметь решающее значение для достижения целей администрации Байдена по увеличению доли электромобилей до половины всех продаж новых автомобилей в США к 2030 году.
«Франчайзинговые дилеры не только «полностью поддерживают» продажу и обслуживание электромобилей; дилеры имеют решающее значение для их быстрого внедрения потребителями», — заявил Лафрайдж Комитету Палаты представителей по сельскому хозяйству, выступая от имени NADA и сельских автодилеров на четырехчасовом слушании 12 января под названием «Последствия инвестиций в электромобили для сельского хозяйства и сельской Америки».
Внимательные читатели заметят, что статья NADA была опубликована примерно во время слушаний. Это не совпадение, это послание. Послание: полностью поддерживаем.
Согласованные усилия
Вы наблюдаете скоординированные усилия NADA и ее дилеров-членов, чтобы убедить Конгресс не отменять законы о защите франшизы, которые запрещают производителям (читай: Tesla и Rivian) продавать автомобили напрямую клиентам. Часть этих усилий заключается в том, чтобы убедить законодателей, принимающих эти решения, что:
- дилеры — это люди, лучше всего оснащенные для удовлетворения потребностей потребителей, и
- дилеры действительно вовлечены («полностью поддерживают») в переход на электромобили.
Это сообщение «полностью поддерживаем» действительно начало набирать обороты в NADA в прошлом году, когда Майк Стэнтон стал президентом NADA. Майк понимает, что дилеры должны принять электромобили, но он не уверен, что это означает принятие модели продаж Tesla.
«Одна из величайших ошибок, которую мы совершаем, оценивая наш прогресс в переходе автопарка Америки на электричество, — это предположение, что сегодняшние покупатели электромобилей будут похожи на покупателей электромобилей завтра», — объясняет Стэнтон. «Это просто не так».
В этом есть некоторый смысл. Не так давно, если вы хотели купить Nissan LEAF или Chevy Bolt, в дилерском центре мог быть один или два «специалиста по электромобилям», готовых немного узнать об автомобилях, но они в основном сами справлялись с объяснением того, как работает зарядка, что связано с установкой домашней зарядной станции, каковы затраты и т. д. Для дилеров и потребителей существовал кривая обучения — и она занимала много времени.
Чтобы решить эту проблему обучения, Tesla отказалась от модели комиссионных продаж и работала над предоставлением реальных ответов на наиболее распространенные вопросы покупателей электромобилей. Специалисты по продуктам компании получали одинаковую оплату независимо от того, купили вы Tesla или нет, по большей части. То, что их мотивировало, отличалось от того, что мотивировало комиссионного продавца Chevrolet, который мог провести пять или шесть часов с клиентом и не получить ничего, если клиент не купил автомобиль.
Трудно спорить с успехом модели Tesla, но не менее трудно отрицать тот факт, что подавляющее большинство продаж автомобилей по-прежнему совершается у дилеров с франшизой. «Tesla доказала, что вы можете очень успешно продавать «Teslas» определенной, довольно небольшой части нашего населения», — написал Майк в своем блоге в июле прошлого года. «На сегодняшний день американские покупатели электромобилей сильно отличаются от покупателей автомобилей с ДВС. В частности, по сравнению с покупателями автомобилей с ДВС, покупатели электромобилей намного богаче и гораздо лучше информированы об электромобилях».
Что это значит для дилеров, поскольку электромобили становятся все более распространенными, а покупатель электромобилей начинает все больше походить на сегодняшнего покупателя автомобилей с ДВС?
«Это хорошо», — говорит Майк. «Мы фактически находимся на пороге продажи электромобилей — настоящих, функциональных, не нишевых электромобилей — покупателям массового рынка автомобилей впервые. И чтобы эффективно продавать покупателям массового рынка, вам нужно использовать то, что работало для покупателей массового рынка на протяжении поколений».
«Очевидно, что потребители доверяют своим местным дилерам с франшизой для удовлетворения своих индивидуальных транспортных потребностей», — заявил Лафрайдж Конгрессу, отметив, что дилеры с франшизой продали в общей сложности 14,9 миллиона новых автомобилей и 15 миллионов подержанных автомобилей в 2021 году. «Таким образом, эта обширная розничная сеть идеально подходит для оказания помощи клиентам в переходе на электромобили».
Что вам следует знать
Полное раскрытие информации: Я из мира дилерских центров. Я получил свою первую работу в дилерском центре Dodge в 1997 году и с тех пор проработал почти на всех должностях, которые только можно представить в дилерском центре, от посыльного до GSM. Я продал много машин, а в последнее время и мотоциклов. До COVID я, вероятно, сказал бы, что люблю продажи и никогда от них не откажусь. (Как все меняется!)
Я также несколько раз и в разных контекстах встречался с новым президентом NADA Майком Стэнтоном. За последние полтора года я брал у него интервью как журналист и подкастер, и помогал ему убедить в необходимости того, чтобы NADA подталкивала дилеров к принятию инструментов продаж электромобилей, таких как Chargeway, компания, основанная моим другом-подкастером Мэттом Теске. Мэтт и я были приглашены выступить перед собравшимися ATAE (Automobile Trade Association Executives, по сути, государственные/городские версии NADA) на их национальной конференции в Чикаго в июле прошлого года. В ходе этого процесса я установил ряд рабочих отношений (и несколько настоящих дружеских связей) с несколькими ATAE и сотрудниками NADA.
Дает ли мне это более подлинный «взгляд изнутри» на то, что «ребята из NADA» действительно думают об электромобилях и необходимости их принятия дилерами — или делает ли меня подпевалой NADA, которому нельзя доверять объективность в отношении дилеров — решать вам.
Однако, если вам интересно, я считаю, что мой опыт и отношения с вовлеченными людьми делают меня более авторитетным, когда речь идет о понимании мышления дилеров. Для этого я хотел бы отметить, что автодилеры, в целом, мотивированы двумя вещами: страхом и жадностью.
Сейчас запасы низкие, спрос высокий, и слишком много дилеров играют с клиентами, наклеивая смешные сборы, надбавки и ценники «рыночная цена» на свои автомобили. Они питают эту жадность.
Однако это недальновидно — и в долгосрочной перспективе навредит им. Именно этого боятся самые умные люди в комнате — такие как Майк Стэнтон и Грег Ременшпергер, которые понимают, с чем на самом деле сталкиваются дилеры.
Экзистенциальная угроза прямых продаж
Пока я это пишу, Tesla использует свою платформу «Tesla Engage» для мобилизации своих легионов фанатов и убеждения губернатора Нью-Йорка Кэти Хохул и законодательного собрания штата разрешить прямые продажи своих электромобилей — и, как следствие, электромобилей Lucid и Rivian, если не всех остальных — в штате.
Если это произойдет, это, несомненно, станет ударом для дилеров. Это особенно верно в долгосрочной перспективе из-за следующего: закон Нью-Йорка позволит производителю, который «производит или собирает исключительно транспортные средства с нулевым уровнем выбросов» и «не имеет дилера автотранспортных средств с такой же маркой» в штате, управлять точками прямых продаж.
Эта фраза «не имеет дилера автотранспортных средств с такой же маркой» означает, что Chevrolet не сможет напрямую продавать электрический Malibu в Нью-Йорке, даже если бы он производил исключительно транспортные средства с нулевым уровнем выбросов. Подумайте об этом: сколько дилеров Saturn с франшизой, по вашему мнению, есть в Нью-Йорке? Или Mercury, или Plymouth, или Geo, если на то пошло?
В зависимости от того, как написаны эти законы штата, это может быть лазейка, достаточно большая, чтобы проехать через нее на электрическом Kenworth. По крайней мере, Polestar или Zeekr — и есть множество других производителей, пытающихся использовать гораздо более узкие лазейки.
Дилеры тоже это понимают, что подтверждается тем, как они борются за это исключение «исключительно транспортные средства с нулевым уровнем выбросов». «[Любое] утверждение о том, что электромобили значительно отличаются от автомобилей с ДВС, просто ложно», — заявил Лафрайдж. «Мы призываем Конгресс продолжать сохранять традиционную роль штатов в лицензировании и регулировании коммерческого транспорта, отвергая любые попытки упредить законы о дилерских франшизах штатов».
Если «плохие яблоки»-дилеры, наклеивающие надбавки в 15 000, 30 000 или даже 125 000 долларов (да, действительно), не прекратят этого делать в ближайшее время, они, вероятно, будут приведены как причина, по которой Конгрессу пришлось действовать… полностью отменив законы о защите дилерских франшиз, независимо от того, насколько убедительны были мольбы NADA к Конгрессу.
Мнение Electrek
Несколько месяцев назад у меня был откровенный разговор с Майком Стэнтоном и Дэном Радди (старшим директором по развитию бизнеса в NADA), где мы говорили о крупных национальных компаниях, приходящих в «маленькую Америку» (мои слова) и вытесняющих мелких игроков. Однако мы говорили не о Ford, GM или Tesla, мы говорили о Walmart и о том, как эта компания уничтожила местные предприятия, разорила семьи и превратила сельские главные улицы в города-призраки на протяжении 1980-х и 2000-х годов.
И, конечно, местный автодилер, вероятно, не такой уж сочувственный персонаж, как местная аптека или хозяйственный магазин, но факт остается фактом: местные автодилерские центры часто являются одним из крупнейших работодателей города и составляют значительную часть их муниципальных налогов. Влияние перехода на модель прямых продаж на эти маленькие городки неясно — и часто игнорируется в спешке наказать дилеров за их проступки, как реальные, так и воображаемые (не говоря уже о том, что у местной аптеки и хозяйственного магазина были лучшие нормы прибыли, чем у дилеров новых автомобилей).
Как таковой, я считаю, что руководство NADA действительно делает то, что хотят их дилеры-члены: получить высокоуровневый обзор отрасли и экономики в целом и работать в интересах своих дилеров-членов. Я знаю по опыту, что сотрудники NADA и ATAE в нескольких штатах вложили сотни часов в решение проблем, с которыми сталкиваются их дилеры при продаже электромобилей, и они выставили продукты и программы, которые, по их мнению, имеют наилучшие шансы облегчить эти проблемы, в центре внимания своего Show NADA 2022.
Они проложили путь. Теперь дело за лошадьми дилерами.
Источники | Изображения: NADA.