Прогрессивный новый генеральный директор Harley-Davidson Йохан Цайтц на прошлой неделе сделал два важных объявления: внутри компании открывается новое отдельное подразделение, которое будет заниматься исключительно электромотоциклами, и в четвертом квартале 2020 года выручка резко упала.
Последнее, безусловно, является проблемой, но первое – это решение.
В этом нет никаких сомнений; Harley-Davidson сталкивается с демографической проблемой. Значительная часть его целевого рынка выходит из возраста, когда можно ездить на мотоциклах.
Конечно, есть еще парни в возрасте 30 лет, которые покупают мотоциклы Harley-Davidson. Я знаю нескольких. Но их число не впечатляет.
Это еще не полномасштабный кризис для H-D, но это реальная проблема.
Согласно общепринятому мнению среди целевой аудитории Harley, решение простое: строить больше тяжелых круизеров.
Но есть причина, по которой нынешние райдеры Harley не принимают бизнес-решения. Такое старое мышление больше не работает. И теперь компания это осознает.
Harley-Davidson создал свое имя и имидж, производя громкие, тяжелые мотоциклы, которые содержали столько же бравады, сколько и кубических дюймов. Но по мере того, как число райдеров, ищущих эти кубические дюймы, сокращается, так же падают и показатели выручки Harley.
Вместо этого новая волна молодых райдеров принимает новый тип мотоциклов: электромотоциклы. Новая порода электромотоциклов обладает такой же мощностью и производительностью, как и старые бензиновые мотоциклы (а часто и больше), но при этом требует меньше обслуживания, имеет более низкие эксплуатационные расходы и не способствует тому, чтобы эта планета катилась к чертям. Все это хорошо!
Цифры продаж электромотоциклов еще далеко не сравнимы с бензиновыми байками; я не буду утверждать, что они сравнимы. Бензиновые мотоциклы по-прежнему продаются в США значительно лучше, чем электрические. Но взглянув на тенденции, можно увидеть, что разрыв сокращается, и он сокращается еще быстрее для стареющей целевой аудитории Harley-Davidson.
И таким образом, ответ прост. Если мы ускорим время на несколько лет, и у Harley-Davidson не будет никаких электромотоциклов для новых райдеров, он не будет продавать мотоциклы. Точка.
Это я не гиперболизирую. Это простое изложение факта. Проблема не только в том, что продажи бензиновых мотоциклов снижаются. Многие страны и даже штаты США запрещают продажу бензиновых транспортных средств вообще в ближайшем будущем — тенденция, которая почти наверняка будет расширяться. Хотя некоторые из этих запретов касаются только четырехколесных транспортных средств, мотоциклы и скутеры со временем обязательно будут включены.
Сочетание законодательных препятствий и общего спада выручки означает, что продажи бензиновых мотоциклов H-D не восстановятся до уровней, наблюдавшихся в славные дни начала 2000-х годов. Но когда дело доходит до продаж электромотоциклов, с другой стороны, единственное направление — вверх.
Именно поэтому Harley-Davidson предпринял два разумных шага на прошлой неделе с объявлением о новом пятилетнем стратегическом плане компании «The Hardwire». Компания удвоит усилия по разработке своих основных моделей круизеров и открывает новое отдельное подразделение внутри компании, которое будет заниматься разработкой электромотоциклов.
Первая часть плана имеет смысл, даже если я не поклонник бензиновых мотоциклов. Продажи бензиновых мотоциклов Harley все еще доминируют, даже если они снижаются. Пока остальная часть старомодного рынка Harley не умрет, компания должна извлечь из них как можно больше денег. У Harley-Davidson просто не будет достаточно электромотоциклов в своей линейке в ближайшие несколько лет, чтобы полагаться на электричество вместо углеводородов.
С финансовой точки зрения, бензиновые мотоциклы Harley — это отвлекающий маневр. Они могут выиграть компании время, пока больше ресурсов направляется на разработку новых электромотоциклов.
LiveWire стал отличным первым шагом, и он сделал *именно* то, что намеревался Harley-Davidson: он доказал, что H-D может построить электромотоцикл мирового класса. В этом и заключается вся суть хало-продукта — не продавать в огромных количествах, а демонстрировать экспертизу компании в этой области. По удивительному стечению обстоятельств, LiveWire фактически продавался лучше, чем кто-либо мог предсказать, став самым продаваемым электромотоциклом в США.
Тем не менее, очень немногие миллениалы могут найти 30 000 долларов в своих кошельках для LiveWire. Но теперь, когда H-D удвоил усилия в области электромотоциклов, LiveWire наконец-то может получить своих «младших братьев» в виде более доступных последующих электромотоциклов от H-D.
У компании уже есть очень привлекательные дизайны легких электромотоциклов на бумаге. С введением нового подразделения электромотоциклов в компании, H-D теперь может сосредоточиться на воплощении этих дизайнов в жизнь.
Не все поддержат растущие амбиции Harley в области электромотоциклов. Мы все еще будем слышать антиэлектрические ворчания некоторых давних райдеров Harley, возвращающихся, чтобы купить H-D Tri Glide, считая, что трехколесный Harley все равно лучше скутера для передвижения. Но если Harley хочет добиться успеха, то это будет не с помощью его существующего стареющего рынка — не в долгосрочной перспективе. Это будет потому, что компания приняла смелое решение выйти на новые рынки с новыми мотоциклами, которые новые райдеры действительно захотят купить.
Именно в этом направлении теперь ведет компанию прогрессивный новый генеральный директор H-D.
И это не просто правильное направление. Честно говоря, это единственное направление.