Это случилось снова: еще один электромобиль распродан до начала продаж. На этот раз это предстоящий Opel Mokka-e, который распродан в Европе, хотя автомобиль появится на дорогах только в марте следующего года. Opel заявляет, что был «полностью удивлен» спросом и ожидал продаж в «высокие четырехзначные» числа в следующем году.
Opel — не первая компания, столкнувшаяся с этим. GM, Ford, Porsche, VW и другие компании с трудом справлялись с первоначальным спросом на свои автомобили или распродавали их задолго до начала продаж. Так что, если это продолжает происходить, что же нужно, чтобы убедить производителей в том, что потребители хотят электромобили?
Opel Mokka-e
Opel не только распродал первоначальную модель «Edition», но и следующегодичный выпуск базовой модели также распродан. Привлекательная цена, особенно благодаря значительным государственным стимулам, которые снижают цену автомобиля почти на треть, стала причиной высоких продаж в Германии — но продажи за пределами Германии также были намного выше, чем ожидалось.
Мы раньше не освещали Mokka-e здесь, на Electrek, потому что мы в основном сосредоточены на американском рынке и автомобилях, которые будут доступны в США, хотя мы также освещаем заметные усилия со всего мира. Mokka-e выглядит как вполне компетентный небольшой внедорожник, хотя он и разделяет платформу с дизельной и бензиновой моделями, и поэтому мы можем предположить, что в результате будут некоторые компромиссы в дизайне.
Чтобы узнать больше о Mokka-e, посмотрите обзор автомобиля от Fully Charged за прошлый месяц:
Opel также использовал наше любимое слово-уловка — «электрифицированные» (elektrifiziert) — чтобы заявить, что к концу 2021 года у них будет девять электрифицированных моделей. Но, как мы продолжаем отмечать, это слово включает в себя обычные гибридные автомобили, которые по-прежнему работают исключительно на бензине, а не автомобили с возможностью зарядки от сети, которые могут полностью отказаться от нефти (что Electrek в первую очередь интересует).
Но эта статья посвящена не столько самому Mokka-e, сколько постоянной тенденции автопроизводителей недооценивать спрос на электромобили, который они сами ответственно подавляют.
Спрос на электромобили
Любой давний сторонник электромобилей снова и снова сталкивался с этим менталитетом и снова и снова и снова и снова (…) от производителей: «Мы хотим производить электромобили, просто нет достаточного спроса на них». Производители указывают на низкие продажи текущих или прошлых автомобилей, соответствующих требованиям, или на небольшой размер текущего рынка электромобилей по сравнению с бензиновыми автомобилями, и заявляют, что «электромобилей еще нет», отказываясь разрабатывать и производить привлекательные электромобили.
Что еще хуже, компании делают такие заявления, одновременно запуская обманчивую антиэлектромобильную рекламу или лоббистские усилия по запрету электромобилей в попытках активно подавить спрос, которого, по их утверждению, нет.
Но всякий раз, когда производитель выпускает привлекательный электромобиль — построенный на новой платформе, или имеющий хорошо продуманный дизайн, или имеющий хоть какую-нибудь маркетинговую кампанию, или доступный более чем в горстке штатов США, или имеющий дилеров, которые действительно хотят его продать — он мгновенно распродается.
Даже сейчас, во время продолжающейся пандемии COVID-19, которая, как многие опасались, могла снизить спрос на электромобили, мы наблюдаем значительный рост продаж электромобилей наряду со значительным падением продаж бензиновых автомобилей. Эти эффекты начались сразу же в марте и продолжаются до сих пор, и, похоже, затрагивают большинство рынков по всему миру.
Таким образом, кажется, существует разрыв между потребительским спросом и его восприятием компаниями.
Чего хотят потребители?
Компании должны понять, что в высокопотребительском обществе доступность часто может стимулировать спрос. Это верно в буквальном смысле, поскольку потребители не захотят покупать то, что они не могут получить, и вместо того, чтобы ждать месяцы или годы, выберут (часто по необходимости) то, что они могут получить сейчас. Но это также верно и в другом смысле: потребители не могут хотеть того, о чем они не знают, что это возможно.
Стив Джобс во время стремительного взлета Apple до статуса крупнейшей компании в мире однажды сказал об iPod: «Люди не знают, чего хотят, пока вы им этого не покажете». Он повторял распространенную, но апокрифическую поговорку, приписываемую Генри Форду: «Если бы я спросил своих клиентов, чего они хотят, они бы сказали мне — более быструю лошадь».
Так когда дилеры ставят один комплаенс-автомобиль в дальнем углу парковки — пылящийся с низким зарядом и с продавцами, которые забыли, куда положили ключи, и поэтому не могут предложить вам тест-драйв, но, эй, бензиновая версия прямо здесь, так почему бы вам не прокатиться на ней? — который существует только для того, чтобы автопроизводитель мог получить какой-то кредит ZEV и продавать больше бензиновых «прожорливых» автомобилей, вполне естественно, что клиенты могут не ринуться к новой странной технологии, которую никто не удосужился сделать привлекательной.
Но когда автопроизводители действительно разрабатывают автомобиль и показывают людям, на что они способны, потребители там будут. И, насколько нам известно, так обстояло дело практически со всеми серьезными усилиями в области электромобилей, объявленными на сегодняшний день.
Сарафанное радио
И тогда есть усугубляющие эффекты. Выпустите привлекательный электромобиль, и потребители, которым посчастливилось его получить, будут петь ему дифирамбы. Это то самое широко разрекламированное «сарафанное радио», которое компании любят получать, лучший вид маркетинга, потому что он подлинный и ничего не стоит компании.
Так Tesla превратилась из нишевого производителя уникального автомобиля в одного из крупнейших автопроизводителей в мире (по рыночной капитализации) менее чем за 10 лет, во многом благодаря рекламе из уст в уста довольных владельцев.
Мы подозреваем, что то же самое произойдет и с другими распроданными электромобилями. Мы уже начинаем видеть это с Taycan, который привлекает много похвал и бьет рекорды продаж для Porsche.
Так почему бы не производить больше автомобилей?
Проблема, часто, заключается в контрактах на аккумуляторы. Многие производители заключают контракты с производителями аккумуляторов за несколько лет вперед и основывают свои заказы на умеренных прогнозах спроса на электромобили в будущем.
Даже Tesla, компания, которая всегда была сосредоточена на привлекательных электромобилях и никогда не беспокоилась о том, будет ли достаточно потребительского спроса, постоянно отставала в этом отношении. Компания была ограничена в производстве большую часть своей истории, закупая столько ячеек, сколько Panasonic может произвести, и при этом все еще испытывала трудности с удовлетворением спроса на свои автомобили.
Это привело к тому, что Tesla построила свой собственный завод по производству аккумуляторов, тем самым поставив поставки в большей степени в свои руки. Tesla впервые объявила о концепции в 2013 году, ожидая, что в будущем поставки аккумуляторов будут проблемой. Они были правы, и это сыграло решающую роль в их нынешнем успехе.
Другие компании последовали этому примеру, но слишком поздно. Большинство других автопроизводителей только сейчас строят свои собственные заводы по производству аккумуляторов, в то время как гигафабрика работает (на долю запланированной мощности) уже много лет. Неудивительно, поэтому, что Tesla продаёт больше, чем все остальные вместе взятые. Теперь, когда другие компании идут в правильном направлении и строят свои собственные заводы, они, надеюсь, смогут наверстать упущенное, но, вероятно, пройдет еще несколько лет «ой, не хватает аккумуляторов», прежде чем мы достигнем этой точки.
Виноваты производители
В конечном счете, вина лежит на производителях, а не на потребителях. Несмотря на постоянные попытки заявить, что потребители просто не хотят электромобилей, на самом деле это связано с отсутствием доступности и серьезных усилий со стороны производителей.
Electrek говорит это годами: делайте серьезные, не комплаенс-электромобили, обеспечьте цепочку поставок, поставьте их в дилерские центры, где потребители смогут их увидеть, позвольте людям их опробовать и получить удовольствие от них, и мы обещаем, что будет много спроса и продаж.
Звучит так, будто мы просим о многом, но до недавнего времени производители в основном утверждали, что спрос — это единственное препятствие, которое действительно мешает им производить электромобили. Даже сейчас сомнительно, являются ли изменения, которые они наконец-то вносят, результатом их собственной дальновидности или просто потому, что европейские и китайские стандарты выбросов становятся год за годом намного строже, и автопроизводителям понадобится много электромобилей, чтобы их соответствовать.
Но недооценивают ли автопроизводители до сих пор будущий спрос? Сторонники электромобилей годами кричали на каждом углу, что спрос есть, и его просто нужно использовать, а автопроизводители медленно реагировали. Если бы они прислушались, они были бы в лучшем положении сейчас. Они наконец-то слушают, но достаточно ли они слушают? Время покажет.