Акционеры Tesla собираются проголосовать за то, следует ли автопроизводителю использовать платную рекламу, чего Tesla избегала, и совет директоров компании выступает против этого предложения.
Собрание акционеров Tesla
Сегодня Tesla объявила дату своего ежегодного собрания акционеров, которое состоится немного позже обычного:
Мы рады сообщить вам, что наше ежегодное собрание акционеров 2020 года (далее — «Ежегодное собрание 2020 года») состоится во вторник, 7 июля 2020 года, в 14:30 по тихоокеанскому времени, в Музее компьютерной истории по адресу: 1401 N. Shoreline Blvd., Mountain View, CA.
Повестка дня вполне стандартна. Tesla просит переизбрать нескольких директоров, включая самого Илона Маска, ратифицировать свою аудиторскую фирму и проголосовать по нескольким предложениям акционеров.
Мы видели эти или аналогичные предложения на предыдущих собраниях акционеров Tesla, например, по положениям о голосовании большинством, за исключением нового предложения о платной рекламе.
Tesla и реклама
В последние несколько лет генеральный директор Tesla Илон Маск ясно давал понять, что презирает рекламу.
Он заявил, что Tesla не платит знаменитостям за вождение своих автомобилей и даже не предоставляет им скидок, и что автопроизводитель не платит за рекламу.
Вместо этого, по словам Маска, Tesla использует средства, которые другие автопроизводители тратят на рекламу, для улучшения своей продукции:
Tesla не занимается рекламой и не платит за одобрения. Вместо этого мы используем эти деньги для улучшения продукта.
Генеральный директор даже утверждал, что основные СМИ не любят его или Tesla, потому что они не покупают у них рекламу:
Мы не покупаем рекламу
— Elon Musk (@elonmusk) 29 апреля 2019 г.
Хотя Tesla в основном придерживалась этих заявлений, автопроизводитель иногда отклонялся от этой стратегии.
Например, Tesla использовала платного инфлюенсера на крупном сервисе прямой трансляции покупок в Китае.
Акционеры Tesla настаивают на платной рекламе
Акционер Tesla из Сан-Диего Джеймс М. Данфорт добивается голосования по предложению о начале использования Tesla небольшой платной рекламы:
Должна ли Tesla тратить минимум 50 долларов на автомобиль для рекламы своих продуктов/услуг с целью повышения узнаваемости бренда и продукта, интереса к ним, достижения других целей, изложенных в приведенном ниже пояснительном заявлении, а также для смягчения и/или уменьшения вреда целям, задачам, репутации и финансам Tesla?
Данфорт объяснил причины своего предложения:
Реклама стала необходимой в тот момент, когда Tesla объявила в первом квартале 2019 года о закрытии розничных магазинов и переходе исключительно на продажи через веб-сайт. Tesla находится в выгодном положении, имея возможность получать от рекламы рентабельность инвестиций из 4 источников:
- Во-первых, очевидно, что реклама может повысить ценность бренда, узнаваемость продукта и интерес к нему. Во-вторых, реклама Tesla может помочь смягчить и разбавить существенные кампании FUD («страх, неопределенность, сомнение») и дезинформацию, спонсируемые конкурентами и критиками по всему миру, и более выгодно управлять нарративом. В-третьих, последствия снижения общественной осведомленности, связанные с закрытием розничных магазинов, объявленным в первом квартале 2019 года, могут быть объяснены и смягчены с помощью рекламы.
- Наконец, реклама Tesla по своей сути расширит знания и поддержку в борьбе с изменением климата по всему миру. Это основное желание Tesla, а также ключевой фактор улучшения результатов компании.
Призыв Tesla к действию посредством рекламы будет звучать громко и убедительно для миллиардов потребителей, многие из которых вообще не знают, кто такая Tesla. Этот призыв к действию никогда не был более необходимым или важным, чем сейчас.
Совет директоров Tesla рекомендует акционерам проголосовать против предложения, и они выступили с решительным заявлением, возражающим против него:
Совет директоров рассмотрел данное предложение и пришел к выводу, что оно не будет отвечать наилучшим интересам Tesla или наших акционеров. Хотя мы приветствуем обратную связь от акционеров, мы также считаем, что у нас есть опытная команда руководителей, которая лучше всего подходит для определения повседневной операционной деятельности Tesla, включая нашу практику и расходы на продажи и маркетинг. Более того, основной тезис инициатора основан на явном недопонимании розничной деятельности Tesla. В частности, Tesla ясно давала понять в заявлениях с первого квартала 2019 года, что мы часто оптимизируем нашу розничную деятельность, что означает как закрытие или сокращение объектов с низкой посещаемостью или объемом продаж, так и добавление объектов в наших целевых рынках с высокой посещаемостью. В результате общее количество наших магазинов оставалось стабильным на протяжении 2019 года.
Более того, Tesla не фокусируется исключительно на онлайн-продажах, как утверждает инициатор. Скорее, независимо от того, размещает ли клиент заказ из дома или в магазине Tesla, он обрабатывается через доступ к веб-сайту Tesla.
Инициатор также не представляет никаких доказательств того, что Tesla имеет недостаточную осведомленность среди потенциальных клиентов или что платная реклама, будь то в произвольно предложенном инициатором объеме или вообще, увеличит такую осведомленность таким образом, который будет выгоден Компании или ее акционерам. Напротив, среди достижений 2019 года без традиционной рекламы и при относительно низких маркетинговых затратах Tesla поставила рекордные 367 656 автомобилей, что на 50% больше, чем в предыдущем году, а Model 3 обогнала по продажам BMW 3-Series, Mercedes C-class, Audi A4 и Lexus IS вместе взятые в США. Среди отличий, достигнутых Tesla в прошлом году, — включение Model 3 в список «Лучший выбор» Consumer Reports 2020 года и присуждение ей звания «Автомобиль года в Великобритании 2020 года» и «Лучший среднеразмерный автомобиль» на церемонии вручения премии Golden Steering Wheel Awards в Германии, а Model S была названа Ultimate Car of the Year по версии Motor Trend. Наконец, Tesla продолжает расширяться по всему миру благодаря нашей инфраструктуре обслуживания и зарядки, а также за счет международного производства на Gigafactory Shanghai, где производство автомобилей началось в 2019 году, и нашей Gigafactory Berlin, которая находится на стадии подготовки площадки.
В то время как утверждения инициатора основаны на спекуляциях, объективные факторы демонстрируют существующую и растущую общественную осведомленность и интерес к Tesla и нашей продукции без необходимости платной рекламы. Соответственно, в настоящее время наше руководство считает, что наши клиенты и акционеры выиграют больше, если мы откажемся от таких расходов.
Акционеры Tesla могут проголосовать по предложению по доверенности, а окончательное голосование состоится 7 июля.
Мнение Electrek
Эти предложения акционеров почти никогда не проходят, если совет директоров их не рекомендует.
Хотя у Tesla большая база индивидуальных акционеров, совет директоров может лоббировать институциональных акционеров, чтобы они проголосовали против предложения — и довольно быстро его отклонить.
По моему мнению, неизбежно, что Tesla скоро начнет заниматься рекламой (в более традиционном виде), или ей придется вернуть реферальную программу, которая будет стимулировать большее продвижение со стороны ее базы.
Электромобили становятся мейнстримом, и конкуренция наконец-то появляется.
В настоящее время реклама электромобилей все еще низка, поскольку автопроизводители сосредоточены на рынках, где им необходимо соответствовать стандартам выбросов, но это изменится в ближайшие несколько лет, поскольку покупатели новых автомобилей будут рассматривать электромобили только как жизнеспособные варианты, а бензиновые автомобили будут все больше выглядеть как устаревшие технологии.
К тому времени другие автопроизводители не будут стесняться рекламировать свои электромобили.
Конечно, я предвзят, поскольку доход этого веб-сайта основан на рекламе, но я стараюсь говорить то, что вижу. Просто примите мою предвзятость во внимание.
50 долларов за машину — это очень мало, но это было бы хорошим началом для Tesla.
При 100 000 автомобилей в квартал бюджет составил бы 5 миллионов долларов. Tesla могла бы найти эффективные способы рекламы с таким бюджетом.
Это особенно помогло бы с усилиями в конце квартала. Tesla могла бы использовать целевую рекламу на рынках, где у нее есть запасы, доступные для доставки к концу квартала.
Что вы думаете? Сообщите нам в разделе комментариев ниже.