Дилерские центры часто являются самым слабым звеном в цепочке маркетинга электромобилей. Автопроизводитель может запускать яркую, дорогую рекламу электромобилей на национальном уровне – но когда потребители приезжают в дилерский центр, их слишком часто отталкивают незаинтересованные или плохо информированные продавцы. Volkswagen предпринимает шаги не только для решения этой проблемы, но и для финансирования динамичного маркетинга электромобилей на местном уровне.
Вчера генеральный директор Volkswagen of America Скотт Кеог встретился с председателем Консультативного совета дилеров Volkswagen во время национальной конвенции автодилеров. Он заявил, что VW создаст совместный маркетинговый фонд для поддержки электромобиля ID Crozz:
«Он предназначен для таких вещей, как дилерские мероприятия, маркетинг, традиционный маркетинг – любые виды информационно-пропагандистской деятельности, что угодно – потому что мы считаем, что важным компонентом является обеспечение того, чтобы дилер занимался маркетингом электромобилей на местном уровне, а не только теми национальными мероприятиями, которые проводим мы».
Кеог готов вложить деньги в эти кампании. По данным Automotive News, VW будет софинансировать местные маркетинговые фонды, возможно, даже предоставляя 75% ресурсов, в зависимости от конкретного рынка. Для каждого дилера может быть установлен лимит.
Этот подход будет протестирован, когда Volkswagen представит кроссовер ID Crozz (также известный как ID4) в конце этого года. ID Crozz будет продаваться в диапазоне от 30 000 до 35 000 долларов после федерального налогового кредита в размере 7 500 долларов. Оптимистично он будет предлагать «до 300 миль» от аккумулятора емкостью 83 кВтч. Ожидается, что ID Crozz будет поддерживать быструю зарядку постоянным током мощностью 150 киловатт.
Технические характеристики хорошие. Дизайн привлекательный. Цена правильная. Но VW необходимо поддержать его вывод на рынок агрессивным маркетингом, даже на местном уровне. Генеральный директор Кеог сказал:
«Это автомобиль, который мы хотим продавать абсолютно прозрачно, современно, в рамках омниканальной стратегии. И мы позаботимся о том, чтобы у наших дилеров были инструменты для этого».
Судя по отчету Automotive News, дилеры принимают эту идею. Председатель Консультативного совета дилеров VW Джон Лучано заявил, что дилеры – даже те, кто ранее неохотно относился к электромобилям – видят в этом возможность. Лучано считает, что дилеры воспользуются шансом получить софинансирование для местного маркетинга в рамках добровольной программы.
«Многие люди подошли и сказали: „Ух ты, я вообще не был в этом заинтересован. Вообще, не мой рынок. Не мой мир“. А теперь [они говорят]: „Я вижу, что, возможно, вместо этого я смогу захватить этот рынок, потому что думаю, что все остальные вокруг меня [будут слишком осторожны, чтобы рискнуть с BEV]“».
Дилеры Volkswagen в США также получат финансирование 50% оборудования, необходимого для поддержки усилий по развитию электромобилей.
Как мы сообщали, Ford также готовит своих дилеров к продаже и обслуживанию Mustang Mach-E. В то время как Ford, похоже, готовит все 2100 дилеров по всей стране к выпуску электрического внедорожника Mach-E, Volkswagen признает, что интерес среди его 650 дилеров в США будет различным.
Кеог сказал:
«У нас разнообразная сеть, от дилеров, продающих 2000 автомобилей в год, до дилеров, продающих 30 000 или 40 000 автомобилей. Мы знаем, что электрификация не будет одинаковой на всех рынках».
Лучано, председатель дилерского совета VW, считает, что менее 10% дилеров Volkswagen полностью откажутся от предложения ID Crozz и других электромобилей.
Мнение Electrek
Новая волна электромобилей, таких как ID Crozz и Ford Mustang Mach-E, отличается от прошлых предложений электромобилей от традиционных автопроизводителей. Сравнение внедорожников с большим запасом хода, построенных с нуля, с ориентированным на соответствие нормам VW e-Golf и Ford Focus Electric выявляет существенную разницу в стратегии и приверженности.
Продуманный подход Volkswagen к привлечению дилеров к участию в местных маркетинговых кампаниях также показывает, как автопроизводители извлекли уроки из прошлого. Крупные национальные брендинговые мероприятия без локальной реализации продаж и маркетинга не позволяют максимально увеличить объем продаж.
Теперь VW, Ford и другие должны начать поставки автомобилей. Мы с нетерпением ждем, что произойдет, когда все элементы совпадут – отличные электромобили, привлекательные цены и полностью вовлеченные дилеры. Это будет настоящим первым испытанием для массовой привлекательности электромобилей.