Президент General Motors Марк Рёсс опубликовал на сайте CNN статью под названием «Электромобили не станут массовыми, пока мы не решим эти проблемы». Этот заголовок передает три мысли:
- У электромобилей есть серьезные проблемы
- Они не подходят для «массового потребителя», то есть для большинства людей, и
- GM (в будущем) решит эти проблемы, а обычным людям следует просто подождать, пока GM не даст добро.
Ниже мы разберем этот корпоративный PR-материал и посмотрим, кто его автор.
Кто такой президент GM Марк Рёсс?
В 1986 году отец Марка Рёсса, Ллойд Рёсс, занимал пост вице-президента группы легковых автомобилей GM в Северной Америке. В том же 1986 году Марк устроился на работу в GM сразу после окончания колледжа. Его отец Ллойд был президентом GM с 1990 по 1992 год.
В январе 2019 года Марк Рёсс был назначен президентом GM. Согласно статье Пола Айзенштейна из CNBC, опубликованной в январе 2019 года, Марк Рёсс «имеет привычку говорить, что у него «бензин в крови»». В той же статье Джо Филиппи, глава AutoTrends Consulting, процитировал слова Марка Рёсса о том, что у него «было слишком много обязанностей изначально», поставив под сомнение, как Марк мог добавить «президент» к своим должностям, сохранив при этом свои обязанности по разработке продукции. В октябре 2019 года Марк Рёсс взял на себя дополнительные руководящие роли.
Что задумала GM?
Психологическая операция (PSYOP) определяется как «операция по передаче отобранной информации и индикаторов аудитории с целью влияния на ее эмоции, мотивы и объективное мышление, и в конечном итоге на поведение».
Команда GM по связям с общественностью мастерски продвигает парадигму, в которой вместо мира, населенного «людьми, которым нужно купить автомобиль», существуют «владельцы электромобилей» (эксцентричные личности) и «не-владельцы электромобилей» (обычные люди, аудитория данной статьи). Это совершенно разные существа. Для владельцев электромобилей экологическая польза указывается как первое, что им нравится, а другие качества, ориентированные на клиента, идут следом. Обратите внимание на формулировку: это то, что нравится «им», но, вероятно, не вам, дорогой читатель колонки Марка Рёсса на CNN, то есть «обычному» человеку.
Затем Марк задает вопрос: «Но что насчет тех, кто не владеет электромобилями? Захотят ли они покупать электрические?» Прежде чем ответить, он предлагает эту дикую искаженную информацию: «Около 25 лет назад, когда мы впервые задумались о выходе на рынок электромобилей с небольшим автомобилем с запасом хода около 70 миль, ответ был отрицательным». Марк имеет в виду EV1. Ложный нарратив о том, что клиенты не были заинтересованы в EV1, был тщательно опровергнут в фильме «Кто убил электромобиль?»
Сразу после этого искажения Марк наносит решающий удар, написав, что не-владельцы электромобилей «хотят автомобили, которые могут сравниться с бензиновыми автомобилями по запасу хода, простоте владения и стоимости. Чем быстрее мы сможем устранить эти три критических барьера, тем быстрее электромобили станут массовыми». (Выделено нами.)
Позиция Марка относительно всех трех барьеров для не-владельца электромобиля такова: «Просто подождите, пока не покупайте электромобиль».
Мнение Electrek
Заголовки, подобные заголовку Марка, негативно влияют на принятие электромобилей. Электромобили уже являются отличным выбором для большинства американцев, и критическим барьером, сдерживающим их распространение, является недостаток информированности потребителей.
Но теперь, возможно, точнее будет сказать, что критическим барьером является дезинформация потребителей.
Команды корпоративных по связям с общественностью знают, что признание себя против чего-либо способствует росту числа новых конкурентов, мобилизации против вас общественной поддержки и привлечению внимания политиков и регулирующих органов. Но сказать «просто подождите несколько лет» — это хитрый PR-ход, призванный погасить угрозу со стороны всех этих групп.
В 2005 году (Марк был исполнительным директором GM) GM заявила, что намерена представить «готовый к производству водородный автомобиль к 2010 году». В 2005 году GM и Toyota обсуждали, как они будут сотрудничать в производстве топливных элементов. Сейчас почти 2020 год, а Toyota по-прежнему продвигает «подождите еще немного для топливных элементов».
В октябре 2017 года GM изложила свой «Полностью электрический путь к нулю» и пообещала: «В ближайшие 18 месяцев GM представит два новых полностью электрических автомобиля, основанных на опыте Chevrolet Bolt EV». Восемнадцать месяцев прошли, и, как сообщал Electrek в апреле, эти новые электромобили после Bolt так и не появились. Они все еще не появились, и нет никаких признаков того, что это произойдет. Но они закрыли Volt и теперь поддерживают значительные сокращения стандартов выбросов –– если вы хотите знать, где на самом деле стоит GM в отношении электромобилей.