В своих комментариях в Ассоциации автомобильных журналистов в среду Джефф Карлсон, председатель Национальной ассоциации автомобильных дилеров, заявил, что потребители предпочли бы иметь дело с традиционными автосалонами, а не с розничной моделью Tesla. Заявления Карлсона основывались на идее, что дилерские центры часто «снижают» цены и допускают торг, и что это каким-то образом приводит к тому, что автомобили дешевле, когда покупаются через посредников-дилеров, чем когда покупаются через вертикально интегрированную модель, которая полностью исключает посредника. Он сослался на исследование, которое пришло к выводу, что внутрибрендовая конкуренция со стороны близлежащих автодилеров может привести к снижению цен для покупателей новых автомобилей.
Конечно, были и исследования, показывающие, что мнение Карлсона о предпочтениях потребителей весьма ошибочно. Данные опросов, собранные Gallup за более чем 40 лет, ранжируют профессии по общественному восприятию их честности. Самые последние доступные данные, за декабрь 2015 года, помещают продавцов автомобилей ближе к концу списка, опережая только «лоббистов» и наравне с «членами Конгресса» и «телемаркетологами», при этом только 8% населения считают продавцов автомобилей выше среднего по честности и этике.
Почему это так? Возможно, аспект дилерских центров, который Карлсон считает сильной стороной, на самом деле является слабостью. Клиенты хотят быть уверены, что с ними обращаются справедливо, что они получают лучшую цену на покупаемый автомобиль, и они не хотят прилагать много усилий, чтобы убедиться в этом. Растущая популярность дилерских центров с «фиксированными ценами» является примером этого. Когда цена – это просто цена, клиенты знают, что никто другой не получил лучшую цену, чем они. Это стало причиной недавнего письма Илона Маска сотрудникам Tesla, в котором излагается позиция Tesla относительно того, когда скидки допустимы – только на выставочные образцы, демонстрационные автомобили и автомобили с повреждениями перед доставкой.
Все это укладывается в саму логику прямой модели продаж Tesla. Tesla — это компания другого рода, и ей нужно предлагать другой опыт, чтобы освободиться от багажа прошлого. Многие наблюдатели отметили, что опыт покупки электромобиля в традиционных дилерских центрах часто весьма неудовлетворительный: дилеры не выставляют электромобили на видное место, отвлекают клиентов от них, не предлагают тест-драйвы и в целом проявляют мало знаний и пренебрежительное отношение к электромобилям. Возможно, это связано с институциональной инерцией, незнанием новой технологии или желанием сохранить прибыльные сервисные контракты для простых, распространенных работ, таких как замена масла и тормозных колодок, на чем традиционные дилерские центры зарабатывают большую часть своих денег, и что не требуется или гораздо менее распространено для электромобилей. Это скрытая причина того, что Карлсон сосредоточился на цене продажи автомобилей – в то время как дилеры получают в среднем около 2% прибыли от продажи автомобилей, они получают более чем в пять раз большую маржу от сервиса, согласно собственным данным NADA. Tesla, напротив, считает, что «мы никогда не должны пытаться сделать обслуживание центром прибыли». И в целом клиенты хорошо отреагировали на эту модель. Показатели удовлетворенности клиентов Tesla стабильно одни из самых высоких за все время.
Итак, если Карлсон считает, что модель дилерских центров Tesla ниже стандартов, и что потребители гораздо больше предпочитают традиционную модель дилеров, почему он продолжает бороться с ней? Если его модель продаж превосходит, она наверняка победит в честной борьбе. В конце концов, в недавнем опросе «тайных покупателей», измерявшем, насколько различные автомобильные бренды соответствуют традиционной модели продаж дилерских центров, Tesla заняла последнее место, так что ему не о чем беспокоиться, верно?
Потребители, если вы согласны с Карлсоном в этом вопросе, не стесняйтесь оставить комментарий ниже о вашей *восторженной* поддержке традиционной модели дилерских центров.