До того, как Мартин Эберхард и Марк Тарпеннинг основали Tesla Motors в 2003 году, они пытались найти лучший способ избавить Америку от зависимости от нефти. 75% нефти, потребляемой в Америке, используется в транспорте, а из этого 50% приходится на легковые автомобили. Поэтому стало ясно, что нужен альтернативный способ питания автомобилей, но каким именно он должен быть? Они изучали всевозможные интересные альтернативные силовые установки, от водородных топливных элементов до этанола, но в итоге решили, что электромобиль — это правильный путь. Поэтому они начали изучать все, что могли, об электромобилях: как они работают, прошлые попытки вывести их на рынок и инженерные проблемы их создания. Они узнали много нового, о чем мы здесь не будем говорить, но одним из самых интересных, на котором я сосредоточусь сегодня, были демографические данные людей, купивших электромобили ПОСЛЕДНЕГО поколения.
С 1998 по 2003 год все крупнейшие автопроизводители строили и продавали электромобили, чтобы соответствовать мандату, введенному калифорнийской программой Zero Emissions Vehicle (ZEV). Программа ZEV требовала, чтобы все автопроизводители, желающие продавать автомобили в Калифорнии, строили минимальное количество автомобилей с нулевым уровнем выбросов, или же покупали кредиты у другой компании, которая это сделала. Модель General Motors называлась EV 1, и она считалась лучшим электромобилем, построенным в тот период. Исследуя рынок электромобилей, Эберхард и Тарпеннинг узнали, что средний доход человека, выбравшего лизинг EV 1, составлял более 200 000 долларов.
Это было удивительным открытием и намекало на более глубокую истину о том, почему люди вообще покупали эти автомобили. Они покупали их не по экономическим, эстетическим или практическим соображениям. Ранние последователи электромобилей покупали их как выражение своих ценностей. Эти автомобили покупались состоятельными людьми, которые хотели уменьшить свое воздействие на окружающую среду и продемонстрировать свою экологическую сознательность соседям.¹
10 лет спустя, когда следующее поколение гибридных и электрических автомобилей проходило этап проектирования, автопроизводители приняли к сведению уроки, извлеченные из предыдущего поколения электромобилей. Они создавали автомобили, которые громко и с гордостью транслировали ценности водителя. Взгляните на фотографии ниже, и вы увидите, как язык дизайна новых автомобилей отражает эволюционировавшее понимание автопроизводителями того, кто является их целевым потребителем.
Электромобили, выпущенные с 1998 по 2003 год
Электромобили, выпущенные с 2009 по 2013 год
Это язык дизайна компромисса. Для экологически сознательных энтузиастов он говорит: «Посмотрите на этот потрясающий новый дизайн! Вот это действительно автомобиль будущего!» И экологи стоят в выставочном зале, мечтая о моменте, когда они бесшумно проедут мимо своих соседей, жующих капусту и владеющих Prius, по пути на йогу.
Но для обычного покупателя этот дизайн говорит нечто иное. Он говорит: «Этот автомобиль — компромисс. Он не функционален. Он не стилен. Он не экономичен. Единственные люди, которые шли бы на такой компромисс, — это богатые люди, потому что они могут позволить себе больше заботиться об окружающей среде, чем о своем кошельке.
Эта почти универсальная склонность к странным дизайнам и значкам, провозглашающим экологические преимущества, препятствует массовому внедрению этих автомобилей. Для большинства американцев воздействие на окружающую среду даже не входит в список того, что они учитывают при покупке автомобиля. Даже если все остальное в автомобиле отлично, они все равно не купят его, потому что им некомфортно ездить на ходячем рекламном щите либерального экологизма. И вот что самое интересное: автопроизводители ЗНАЮТ это. Но они делают это, потому что не верят, что существует рынок для электромобилей за пределами небольшой группы экологических энтузиастов.
Проблема в том, что это убеждение создает самосбывающееся пророчество. Автопроизводители считают, что никто, кроме энтузиастов, не купит электромобили, поэтому они создают дизайны, чтобы привлечь этих покупателей. Затем, когда никто, кроме энтузиастов, не покупает эти автомобили, их убеждения подтверждаются.
Эти дизайны не только препятствуют массовому внедрению, но и показывают, что автопроизводитель не верит в способность автомобиля добиться успеха за пределами нишевого рынка. Потому что, если бы эти странные дизайны действительно способствовали продажам автомобилей среди основной аудитории, мы бы видели их повсюду. Но этого не происходит.
На самом деле, существуют доказательства того, что маркетинг продуктов как «экологически чистых» может на самом деле отпугивать потребителей от их покупки. Исследование, опубликованное в Proceedings of the National Academy of Sciences, рассматривало, как размещение наклейки «Защити окружающую среду!» на компактной флуоресцентной лампе влияло на поведение потребителей. Оно показало, что наклейка увеличивала частоту покупок только среди наиболее либеральных людей, а во всех остальных группах снижала частоту покупок.
Прогнозируемая вероятность выбора участниками более дорогой КЛЛ лампы в зависимости от их политических взглядов (более высокие значения указывают на большую консервативность) и того, были ли подчеркнуты экологические ценности. Ось X содержит значения от −1 до 1 от среднего значения композита политических взглядов.
Маркетинг продукта как экологически чистого имеет смысл только в том случае, если все ваши целевые потребители входят в эту небольшую, ультра-либеральную группу в левой части графика. И именно эту демографическую группу пытаются охватить все крупные автопроизводители странными дизайнами и значками гибридов.
Но так будет не всегда. Батареи становятся меньше и дешевле с каждым годом, и это главная причина резкого роста продаж подключаемых гибридов и полностью электрических автомобилей за последние несколько лет.
Улучшения в технологиях и ценах на аккумуляторы — главная причина, по которой весь наземный транспорт в конечном итоге перейдет на электричество. Но массовому внедрению электромобилей будет сильно препятствовать, если автопроизводители будут продолжать настаивать на нелепых дизайнах и на маркетинге своих экологических преимуществ вместо экономических.
Вот почему все энтузиасты электромобилей должны радоваться изменениям, которые Chevy внесла в Volt 2016 года.
Этот новый, более массовый дизайн — отличный. Он не только выглядит лучше и дает автомобилю больший потенциал для массового рынка, но и показывает, что CHEVY считает, что автомобиль имеет такой потенциал. Они наконец-то просыпаются к массовому потенциалу электромобилей.
Следите за крупными автопроизводителями, которые совершают подобные повороты к более традиционному дизайну кузова и уменьшению количества значков. Такие изменения являются веским доказательством того, что они начинают серьезно относиться к электромобилям. И это то, на что мы ВСЕ должны надеяться.