Немецкие дилеры VW не смогли порекомендовать флагманский электромобиль бренда, ID.3, тайным покупателям с «подходящим профилем вождения», согласно новому исследованию Greenpeace. Из 50 посещенных дилеров только восемь (16%) рекомендовали ID.3, а процент был еще ниже (4%) для клиентов, которые специально не упоминали, что рассматривают ID.3.
VW уже довольно давно много говорит об электромобилях, и только на этой неделе совет директоров VW поддержал генерального директора Герберта Дисcа и его агрессивный план электрификации, который встречал внутреннее сопротивление со стороны компании. Эти планы электрификации являются ключевыми для VW в достижении повышенных стандартов экономии топлива ЕС, которые будут быстро расти в ближайшие годы.
VW также вложил много денег и усилий в строительство заводов, ориентированных на электромобили, развертывание сетей быстрой зарядки по всему ЕС и США, разработку и маркетинг новых моделей электромобилей и так далее. Их первый с нуля массовый электромобиль — это ID.3, для которого у них высокие цели по продажам и производству.
Но… что насчет дилеров? Дилерские центры представляют собой серьезное препятствие для внедрения электромобилей, как мы уже видели в других исследованиях с использованием тайных покупателей. Наблюдается закономерность: они либо испытывают недостаток знаний, либо даже активно отговаривают покупателей от приобретения электромобиля.
В этом ключе Greenpeace только что опубликовал исследование, показывающее, что дилеры VW, даже на своей родной территории в Германии, по-видимому, не готовы помочь VW в достижении его целей по электромобилям. Их исследование показало, что дилерские центры испытывают недостаток в обучении и стимулах, необходимых для продажи электромобилей, и активно отговаривают даже подходящих покупателей от их приобретения.
Тайные покупатели
Исследование включало 50 визитов «тайных покупателей» в выбранные из 865 немецких дилерских центров VW, которые продают ID.3. Все покупатели указали «подходящий профиль вождения», который, как признает VW, сделал бы их хорошими кандидатами для владения ID.3. Половина тайных покупателей заявила, что они пытаются выбрать между ID.3 и бензиновым Golf, а половина не выразила предпочтений относительно того, какие автомобили они рассматривают.
Из первой группы дилеры рекомендовали ID.3 всего 7 из 25 покупателям. Вторая группа показала худшие результаты: только одному из 25 был рекомендован ID.3.
Все покупатели также задали несколько вопросов об электромобилях: доступность зарядных станций, возможность зарядки дома, не перегрузит ли это электросеть, представляют ли они большую пожарную опасность и что означает для ID.3 быть «климатически нейтральным».
Почти половина (48%) ответов на эти вопросы были неверными, либо дилер не смог дать ответ. Кроме того, несколько дилеров добровольно распространяли различные запугивающие мифы об электромобилях, чтобы отговорить покупателей от их приобретения.
Хуже того, сам факт того, что эти вопросы были заданы, означает, что электромобили обсуждались в каждом из этих разговоров, поэтому дилеры не могут утверждать, что они просто не думали об электромобилях. В каждом разговоре с тайным покупателем обсуждались электромобили, и тем не менее в 84% случаев дилер не рекомендовал флагманский электромобиль VW, ID.3.
Большинство дилеров, однако, успешно назвали преимущества электромобилей перед бензиновыми. Наиболее часто упоминаемым преимуществом было «удовольствие от вождения». Среди других упомянутых преимуществ были экологические выгоды, государственные субсидии, а также более низкие затраты на энергию и обслуживание.
Ответ дилеров
Это выглядит плохо для дилеров, но дилеры на самом деле указали на VW, который, по их словам, не предоставил им достаточной подготовки или стимулов для продажи этих автомобилей.
VW хвастается своей подготовкой, заявляя, что они инвестировали «семизначную сумму» в обучение (для сравнения, годовой доход VW составляет 252 миллиарда долларов, что является 12-значной суммой). Но очевидно, что эти инвестиции не окупились, учитывая неутешительные результаты исследования. Если дилеры дают неверные ответы на половину вопросов, касающихся электромобилей, значит, обучение не работает или недостаточно всеобъемлющее.
Обучение также должно быть всеобъемлющим, поскольку VW использует новую «агентскую» модель продаж для электромобилей. Во многих отношениях эта новая модель облегчает продажу для дилерских центров, но любое изменение все равно потребует множества объяснений для предприятий, которые всегда работали по одной и той же схеме и внезапно оказались перед необходимостью действовать иначе только для этой новой модели.
Стимулы также отставали. Согласно исследованию, дилеры получают более высокую маржу от продаж автомобилей с ДВС, что дает им больше прибыли и гибкости для снижения цены автомобиля с целью совершения продажи. Это мотивирует продавцов хорошо вести переговоры, чтобы максимизировать свою комиссию (хотя это ухудшает опыт для потребителя, которому приходится иметь дело с настойчивым продавцом).
VW даже исключил электромобили из некоторых акций, например, из летней, в которой VW предоставлял покупателям сниженный НДС, и ID.3, и e-Up были исключены из этой акции. Дилеры говорят, что компания не предлагает конкретных бонусов или квот для дилерских центров по продажам электромобилей или автомобилей с низким уровнем выбросов углерода, хотя дилеры получают комиссии даже при покупке автомобиля онлайн.
VW заявляет, что они придерживаются невмешательства, утверждая (переведено через Google Translate): «Мы, по сути, оставляем разработку систем комиссионных для продавцов нашим торговым партнерам, и поскольку они являются независимыми предпринимателями, мы не можем на это влиять».
Greenpeace, однако, отмечает, что дилеры могут преодолеть эти препятствия. Один дилер в Тармштедте смог обеспечить 47% своих продаж электромобилями за первые три квартала этого года. Это показывает, что если дилер действительно хочет продавать много электромобилей, он может это сделать — для этого нужен активный интерес, а не пассивное полагание на систему стимулов и обучения VW и перекладывание ответственности или безразличие, когда клиенты не хотят покупать автомобиль, от покупки которого вы их активно отговаривали.
Greenpeace завершает свое исследование, указывая пальцем на сам VW. Они требуют, чтобы VW больше не наказывал дилеров за продажу электромобилей (исключая их из программ стимулирования), лучше подготавливал свои дилерские центры с помощью обучения по электромобилям, а также чтобы VW, а также правительства Германии и ЕС значительно ускорили планы по прекращению продажи и разработки двигателей внутреннего сгорания, а не просто сосредоточились на выполнении минимума, необходимого для соответствия требованиям.
Мнение Electrek
Практически в каждом разговоре с представителем автопроизводителя я знал больше об электромобилях этого производителя и об электромобилях в целом, чем человек, с которым я разговаривал. Это относится к дилерам, инструкторам по тест-драйвам, участникам автосалонов и многим руководителям компаний (а еще есть тупоголовые генеральные директора).
Все это не хвастовство — большинство наших читателей, вероятно, могли бы сказать, что у них был похожий опыт. Сколько из вас ездили на тест-драйв и приходилось объяснять, как работают тарифы на зарядку, что такое киловатт-час и т.д.? Или, что еще хуже (но все же часто), были активно отговорены дилером от покупки электромобиля, на котором вы приехали на тест-драйв?
Конечно, есть исключения. Обычно эти исключения исходят от «специалиста по электромобилям» компании — руководителя, который возглавляет внутреннюю инициативу по электромобилям, обычно занимающего высокое положение в каком-либо отделе «новых технологий». Или это один человек в дилерском центре, или один дилерский центр в районе, который уделяет особое внимание изучению электромобилей. Всегда найдется хотя бы несколько таких, кто действительно «понимает» и может вести откровенный и осведомленный разговор об электромобилях.
Справедливости ради, руководителям и дилерам приходится сосредоточиться на всей компании, а не только на одном подразделении или одном автомобиле. Но очевидно, что электромобили входят в нашу жизнь, и это происходит быстро. Скоро электромобили станут единственным направлением в этих компаниях, потому что страны объявляют о запретах на бензиновые автомобили в течение следующего десятилетия, и вполне вероятно, что потребители примут их еще раньше.
Так что, хотят компании того или нет, им нужно быстро перестраиваться. Многому предстоит научиться, многому научить, и потребуется много усилий, чтобы повернуть эти большие корабли. VW прилагает больше усилий, чем любой из крупных производителей, и все же их усилия оказались недостаточными даже на родной территории.
VW все же заслуживает некоторой похвалы за то, что идет по трудному пути. Отчасти причина их перехода к совершенно новой модели продаж электромобилей заключается в трудностях, которые всегда создавали дилерские центры при продаже электромобилей. Централизуя свои усилия по продажам, они могут продавать автомобили онлайн, не полагаясь на свои, очевидно, несговорчивые дилерские центры. Это, как мы надеемся, сделает процесс покупки менее стрессовым для покупателей. Но владельцы по-прежнему будут иметь доступ к обширной дилерской сети VW для обслуживания и поддержки после продажи, что является реальным преимуществом.
Но усилий все еще недостаточно. Greenpeace отмечает, что многие компании, включая VW, похоже, делают минимум возможного для достижения целевых показателей выбросов автопарка ЕС, чтобы оставаться в соответствии с требованиями, не превышая целей и не расширяя границы технологий или водительского опыта.
Бренд VW продал более 6 миллионов автомобилей в прошлом году, и только 80 000 из них были оснащены штекером. Это около 1%. Мы не добьемся никаких успехов в борьбе с изменением климата, если крупные компании, ответственные за такое большое загрязнение (не говоря уже о гибели тысяч людей из-за лжи на тестах на выбросы), будут делать только минимум возможного. Мы согласны с Greenpeace — прекрати с двигателями внутреннего сгорания, VW.